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产品分析 | 盖得排行-为国人提供更靠谱的购物决策服务

inneed小编
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本文将从以下几个方面进行分析:

  1. 产品概况

  2. 市场分析

  3. 用户分析

  4. 功能分析

  5. 运营分析

  6. 总结

一、产品概况

1.1 产品介绍

盖得排行是以PGC排行的形式,为有购物、消费需求的用户提供客观中立的商品、商家排行的产品,基本涵盖了绝大部分普通商品、药品、热门城市的主要餐饮店铺和城市服务提供者。其排名依据主要来源于各大排行榜,由编辑进行整理,杜绝竞价排名。

1.2 产品功能框架图

盖得排行的主要业务有二:一是排名业务,包括了商品排名和美食及城市服务排名,二是购物导流业务,主要是返利和寻找优惠券。(基于3.9.2版本)

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产品架构

1.3 典型使用路径

a. 用户在网站购物,想要查找某个品类下有什么产品值得购买。

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b. 用户想要查找一家餐馆/其他城市服务。

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c. 用户已有想买的东西,想拿购物补贴或寻找优惠券。

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d. 用户没有明确购物目标,随便看看。

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二、市场分析

2.1 市场边界

盖得排行是一款主要为消费者提供各类商品排名及城市服务排名服务,同时提供更加优惠的购买渠道的辅助购物APP。

目标人群是具有一定消费能力、对产品差异及产品参数较为注重的理性消费者。随着其商品排名和城市服务排名覆盖的面越来越广、越来越完善,产品的目标用户数量也是不断增加的,市场边界是不断扩大的。

2.2 市场空间估计

盖得排行主要覆盖的人群主要是在线上购物、具有一定消费能力、对产品差异及产品参数较为注重的理性消费者,用户群体主要在25~40岁之间。

根据CNNIC发布的2019年第43次中国互联网络发展状况统计报告:我国网民规模达8.29亿,网络购物用户规模6.10亿,占网民规模的73.6%,20~39岁网民占网民总规模的大约50.3%,高中及以上学历网民占大约43.1%,月收入3000元以上人群占大约45.1%。

预计到2020年,网购能覆盖网民人数的80%左右,网民规模能到9亿人左右。10~19岁网民占17.5%,40~49岁占15.6%,高中学历及以上基本指18岁以上用户。这类人又占月收入3000元以上群体的绝大部分,目标人群还涵盖了少部分19岁及以下学生人群及高龄人群。

根据往年数据:月收入3000-5000人群人数无大变化,月收入5000以上人群每年有较大幅度增长,年增加4000万人左右。这部分人群一方面来自之前较低一级收入人群升职加薪,另一部分来自于原无收入的学生人群,基本都是网购的覆盖人群。据此推算,市场天花板约在3~3.5亿之间。

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艾媒咨询的估计

2.3 数据

2.3.1 APP自身数据

盖得排行近一年安卓端下载量约为100万次,iOS端下载量约为42万次,艾瑞月独立设备数今年4月由之前的平均40~55万台大幅下降至24万台,估计实际月活用户在15-25万左右,用户量较少。

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数据来源-艾瑞数据

根据易观数据:盖得排行月人均启动次数11.6次,月人均使用时长0.6小时,人均单日启动次数2.1次,人均单日使用时长6.0分钟。

2.3.2 竞品数据

1)商品排名类

市面上与盖得排行相似的APP非常少,目前只找到了百强排行这一个APP,二者具有业务上的高度相似性,百强排行主要也是提供商品排名服务,同时也有购物返利的功能。不过网上数据太少,只能得知安卓端有一定下载量,但功能不是很完善,且总体活跃用户太少,以至于没有被主要数据平台录入。

2)电商导购平台

这里在内容导购方面选取PGC+UGC模式的什么值得买、UGC模式的内容社区小红书,在价格导购方面选取OGC模式的返利、一淘作对比。(易观受试用账号限制,能查看的数据较老)

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小红书与什么值得买对比(数据来源 – 易观千帆)

小红书和什么值得买的用户规模差距很大,但是用户黏度相反。什么值得买月人均启动次数66.72次,小红书23.31次,什么值得买月人均使用时长5.01小时,小红书2.06小时。什么值得买人均单日启动次数5.13次,小红书3.52次,什么值得买人均单日使用时长23.04分钟,小红书18.62分钟。

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一淘与返利对比(数据来源 – 易观千帆)

返利和一淘的用户规模相近,用户黏度上有差距。一淘月人均启动次数在18.55次,返利11.67次,一淘月人均使用时长1.12小时,返利0.44小时。一淘人均单日启动次数和返利相近,都在2.7次左右,一淘人均单日使用时长9.78分钟,返利6.29分钟。

可以看到:价格导购类APP的用户黏度均远低于UGC型的内容导购APP。管理良好的社区发展到一定程度后可以留存相当部分用户,用户参与社区讨论与内容完善,在这过程中也增加了用户的购买欲,用户在APP中完成购买行为,形成一个完整闭环。

小红书主要面对女性用户,且主要面向美妆服饰类,用户群体和内容相对于什么值得买更单一一些但也更有针对性。什么值得买面向的用户群体更广,且因为主要提供优惠信息,更新速度很快,信息及时性强,用户会更频繁使用APP。

但是,什么值得买信息过多也导致了问题,信息太多显得很杂乱,同时缺乏深度文章,会劝退许多用户,留下来的用户使用时大部分时间其实是花在在大量信息中筛选。

两个价格导购的APP总体差距主要在于一淘的内容更加丰富,在单纯返利和优惠券的基础上加入了更多内容方面的信息,不过两个产品的用户黏性仍远低于UGC型的内容导购APP。

3)城市服务

这里选取大众点评和口碑,两个都是提供本地生活服务商家排名、团购信息的APP。

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大众点评与口碑对比(数据来源 – 易观千帆)

两款APP用户规模有一定差距,用户黏度大众点评高于口碑。大众点评月人均启动次数15.08次,口碑10.13次,大众点评月人均使用时长1.06小时,口碑0.43小时。口碑人均日启动次数2.55次,略高于大众点评的2.36次,人均单日使用时长大众点评9.89分钟,高于口碑6.57次。

大众点评和口碑几乎是相同的市场定位和功能,都是UGC+推广的模式,大众点评在用户黏度上更胜一筹的原因,主要在于口碑进入市场时间晚,大众点评在市场已深耕多年,商户资源比口碑更加丰富,各方面比口碑更加完善,选择更多。

用户规模上差距的原因,一也是进入市场时间的差异,二是许多用户在支付宝中使用口碑,而没有下载口碑客户端,对口碑APP的使用量有所影响,三是大众点评与微信有业务合作,在支付功能下有二级入口,同时还有微信小程序,更容易获得微信这边的流量,口碑作为阿里的旗下产品,在微信上的内容传播还会受到一定限制,也没有微信小程序。

2.3.3 与竞品的对比分析

盖得排行是PGC的模式,由拥有专门知识的编辑来挑选、排名商品或服务,或整合网上的权威排行榜,从而产出不同的排行榜,优点是能控制产出质量,缺点就是用户参与度低。

与UGC模式的竞品相比,用户黏度和活跃度更低,用户黏性数据更接近OGC模式的两块价格导购类APP。PGC模式的商品排行市面上还很少,这方面还无法与其他产品对比,这也是盖得排行的核心竞争力所在。

2.4 总结

盖得排行的核心功能,也是最有竞争力的地方,就是PGC模式的商品排行榜。

这个排行榜的特点在于:一是标榜自己不收费,即做到客观公正,二是覆盖商品齐全。除了其他APP中常见的美妆个护、数码3C之外,还覆盖了大量的日常用品、电器等,城市服务也有了PGC模式的排名。

不过,目前盖得排行的客观公正做得还不够,还不够靠谱。客观公正,一方面是指不收钱,不做“竞价排名”,另一方面,则是指排名的准确性,这方面盖得排行做得不是很尽如人意。网上搜索盖得排行的评价,有大量用户反映排行不够准确和客观,排名标准也不透明,特别是一些专业用户的评价,使得盖得排行的排名不够让人信服。

对于排行榜来说,客观公正是生命,对于盖得排行来说,网上专业用户特别是有影响力的专业用户的批评会严重阻碍产品的推广。

对此,一方面,可以将商品拆分为不同的维度,对每个维度进行不同的打分,使得评价标准透明化和标准化。另一方面,可以寻找有影响力、客观独立的评测机构、媒体,协助进行排名工作,更节省人力成本也更有说服力。

用户其实不会特别在意你的排行是否来自国内外专业机构,这些机构的排名本身也可能是不公正的,用户觉得排行是否靠谱。

一方面是根据自身对自己熟悉领域的了解程度,对排行是否靠谱有一个评价,另一方面,是根据其他媒体、专业人士、其他用户对排行榜的准确性的评价。因此,对排行的标准进行标准化、专业化、透明化,是盖得排行必须要做的。而对于目前留存的用户,提高产品对他们的黏性也是一个重要工作。

三、用户分析

3.1 年龄分析

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数据来源 – 艾瑞数据

根据艾瑞2019年5月的数据:盖得排行的主要使用人群集中在25-40岁之间,尤以31-35岁为甚。

这部分人群普遍有一定的消费能力,已经形成了网购的习惯。24岁以下用户占比10.03%,占比相对较小,主要原因在于一是这部分群体大部分为学生,尚未毕业,没有稳定的收入来源,消费能力有限,二是资金主要来自于父母,消费更注重于个人爱好或个性,性价比不是最主要的关注因素。

25-30岁用户占22.33%,在五个年龄段中排第二。这部分的用户大多数是刚进入职场不久,有一些钱但消费能力不是很强,注重性价比,同时网购已经是他们重要的购物方式。相较于24岁以下用户,这部分用户的购物观念更加成熟和理性。

31-35岁用户占45.15%,是盖得排行的绝对主力。这部分用户大部分事业上已经稳定并小有作为,收入水平一般在中等或者中上,基本能实现经济独立,除了日常开销外有一定的其他消费预算。大部分人已经成家立业,因家庭、子女等原因经济压力也较大,需要购买的物品种类较之前也较多,需要通过明确的购物指南来购买高质量或高性价比的产品。

36-40岁用户占18.12%,在五个年龄段中排第三。这部分用户基本已形成稳定的消费习惯,有比较固定的偏好品牌和购买渠道,消费能力较强。使用盖得排行主要是寻找少部分的不熟悉领域的高性价比或者高质量产品。

41岁及以上用户占4.37%,占比最少。占比少的主要原因是这个年龄段的用户很多不擅长网上购物,或者习惯直接前往电商平台购物,不擅长使用第三方工具,很少有比价或者主动查找第三方商品对比的想法。

3.2 性别分析

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数据来源 – 艾瑞数据

根据艾瑞2019年5月数据:盖得排行女性用户略多于男性用户,性别比例总体较为均衡。

性别上总体较为平均的原因,主要是盖得排行基本覆盖了绝大部分商品类别和城市服务,不局限于某一两种品类,相对于小红书、蘑菇街这类APP覆盖的范围更广,因此性别也就更加平均,能为几乎所有的用户提供消费指导。至于女性用户略多于男性用户的原因,笔者认为这与盖得排行的功能变化有关。

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数据来源 – 艾瑞数据

艾瑞2019年2月的数据显示:当时盖得排行男性用户还略多于女性用户。在这几个月中,盖得排行加强了补贴和搜索优惠券的功能。

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数据来源-艾瑞数据

上图是返利APP在2019年5月的用户性别数据,可以看到女性用户明显多于男性用户。盖得排行通过加大对用户的补贴,以及购物相关功能的完善,吸引了更多女性用户使用。

3.3 用户分布分析

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数据来源-艾瑞数据

根据艾瑞2019年5月数据:盖得排行的用户主要还是分布在经济较发达的沿海地区,其次是中西部地区经济较为活跃的省份。

这主要与地区经济发展水平有关,经济水平高的地区,人们的消费能力和消费意愿都更强。盖得排行的城市服务指南也是先对主要的大城市进行完善,这也会更加吸引这些大城市的用户,特别是广东作为盖得排行的所在地,也是最先完善的地方。

3.4 用户使用场景

用户A:

22岁的大学生,男,即将毕业,想要购买一台笔记本电脑,网上查阅了知乎、哔哩哔哩的评测视频,因为看不懂,还是感觉无从下手。

有朋友给他建议下载盖得排行看看,让他在排行榜前面挑一款喜欢的买就行。他下载后,找到了笔记本电脑的细分榜单,根据自己的预算和需求,在排行榜的前几个型号中挑选了一个看上去不错的,在京东上下单购买。

用户B:

27岁的白领,女,最近买了一套房子准备装修,买家电的时候犯了难,像抽油烟机、洗衣机、冰箱这类产品。网上也没有什么评测,基本全靠周围朋友和家人的使用感受来有个大概方向,家电卖场的人员也不能说清楚哪款产品比另一款产品具体好多少。

偶然从朋友处得知盖得排行对这些“评测盲区”的产品覆盖很好,便去下载使用。在各个产品的分类下,她通过知识百科了解了一些基本知识和常见误区,借助超级筛选器选出了几款合适的产品,在线下家电卖场体验后,终于选到了中意的电器,在线下完成了购买和安装。

用户C:

30岁的职场妈妈,有一定经济实力,前一年刚生完小孩。要给小孩买的东西多,特别是什么纸尿布、奶粉、牛奶,想要买一些好一点的但又怕被虚假宣传坑,网上软文太多,主要是靠周围同事朋友推荐。在知乎看相关文章时了解到了盖得排行,下载下来使用,看到之前买的使用情况比较好的东西也在推荐榜上,对软件产生了信任,看了一些推荐的其他产品,发现在软件内就可以直接连接到商家店铺,很方便,不用再去费时费力各个平台找了,于是以后经常通过盖得排行找东西、买东西。

用户D:

34岁的资深旅行者,去过许多国家,最近在国内旅游。想去找一些本地特色餐厅,但网上攻略软文太多,很多又是外地人去而本地人不常去的地方,大众点评上排名靠前的很多又不是当地特色,评分也都差不多,看不出多少区别来。

在网上了解到盖得排行有很多特色排名,便去下载试用。上面有不同城市不同类型餐厅的排名,而且是根据多个机构的排行榜整理而来,软文的可能性比较小,便根据上面的推荐找了一些店去品尝,评价不错。打算买一些特产,盖得上也有当地特产和特色小吃推荐,非常贴心,就按照上面的推荐,在线下买了一些带回去。

用户E:

36岁的办公室职员,女,工作较为轻松,闲暇时经常在网上买东西,精打细算的她也会通过返利网站或者APP,也会到处去找优惠券来省钱。

最近她听说盖得排行返利比较多,便下载了一个来试试。除了一般返利网站给的点数,盖得最近还额外有补贴,这让她很高兴。而且,盖得也有搜索优惠券的功能,让购物更简单了,她现在主要就用盖得来获得返利和寻找优惠券,有时候也会翻一翻感兴趣的排行榜。

用户F:

32岁的设计师,男,喜欢有设计感的小众产品,是锤子手机和Smartisan OS的忠实粉丝,也在微博关注了罗永浩。

老罗时不时的宣传一个叫盖得排行的APP让他产生了兴趣,他下载并使用后便被这款APP吸引,界面简洁明了,没有什么广告和烦人的推送,也没有乌烟瘴气的社区,排行的内容很全也很实用。他现在买东西前经常会参考盖得排行上的内容,再选择符合自己口味的产品。

四、功能分析

4.1 问题分析

盖得排行作为一款消费辅助类工具,最主要的功能是为消费者提供消费决策参考,为消费者提供公正、客观、可信赖的消费排名。用户在进行商品购买或者服务消费前,查看相应商品或服务在盖得排行上的排名。

通过之前对多位用户的调研,用户反映盖得排行主要有以下缺点:

  1. 排行标准不透明,可信程度欠缺;

  2. 展示形式单一,内容枯燥,不接地气;

  3. 缺少用户评价内容;

  4. 与购物相关功能结合不紧密。

排名的可信度是盖得排行生存的根本。盖得排行的排名没有显示排名数据的具体来源,没有公布排名的具体标准,都是编辑在一手操作。加上部分商品排名与用户感受有出入,会使得用户对排名产生不信任感,损及盖得排行的核心竞争力。

盖得排行展示的内容基本都是文字,图片极少,没有视频,且文字往往非常长,部分文字还与厂商的宣传词很相近,不能满足用户的使用需求,部分用户也没有耐心看完,或者看完抓不到重点。用户希望能有更多的图片,更精练且更接地气的文字,来指导购买。

目前,盖得排行没有用户评价的功能,评价来源于负责的编辑以及从电商平台抓取的评价。但是,电商平台抓取的评价数量不多,且上面的评价大部分缺乏价值,编辑的评价有时可能又有失偏颇,用户希望能够看到更加真实、多维度的评价,特别是能揭示一些潜在缺陷的评价。

“特价”模块是盖得排行主要盈利点所在,购物功能的完善、与排名功能结合的程度直接影响盖得排行的盈利能力。现时盖得排行所展示的特价信息、推荐信息,往往与用户的需求不同,用户没有购买欲望。部分地方跳转功能缺失,用户无法直接从应用内直接跳到商品页面,以至于无法在应用内完成购物流程,为应用带来收益。

针对盖得排行的问题改进,将主要围绕在增强核心竞争力、改善用户体验、提高用户粘性三方面展开。

4.2 修改内容

4.2.1 商品展示方面

  • 为透明化排行标准,提高排名说服力,加入多维度评分功能,展示盖得针对产品不同维度的评分以及盖得用户的平均评分。

  • 加入盖得用户评论、评分功能。用户可以发表短评论,也可以发表详评(评测),与同为新推出的社区功能联动。用户也可就自己感兴趣的问题提问。用户评论的集中的产品特点将在总评分下显示。

  • 接入第三方评测,为用户提供更多参考。

  • 加入产品图浏览、产品参数查看与对比功能。

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4.2.2 社区功能

初期为评测社区,不设一级入口,有一定用户量后升级为产品社区。

所谓评测社区,是围绕产品点评功能开展的,以用户点评、测评为核心的社区。产品点评即是在每个产品页的点评模块,点评又细分为短评和详评(测评)。

初期只在产品页面和个人页面设置入口,后期用户量增加,点评覆盖面大幅完善后,设置一级入口,用户可以闲逛参考不同产品、不同品类产品。用户可以自行设定关注的分类,或者根据浏览记录预测用户感兴趣的分类,有新的热门产品推出相关评测时可直接推送评测消息。

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社区相关的运营:

用户来源:盖得排行目前的用户较少,且加入的UGC内容需要KOL用户与专业用户入驻并生产内容,因此涉及获取种子用户。

在初期,通过第三方评测模块,可以获取到一些来自第三方评测机构及他们的观众、读者的流量。可以邀请评测机构的人员入驻,对他们评测过的产品提供优质的点评,提供评测文章之外更细节或在评测中不便说的东西。

对于评测机构带来的初期较为熟悉该领域的用户,要通过一定激励方式鼓励他们多进行点评。相关编辑在初期也要积极参加到与用户的互动中来,例如多在用户的点评中和用户互动,在产品问答模块中回答用户的提问。通过专门的贴吧、论坛、QQ群、微信群等途径进行宣传。

用户激励:对于评测机构人员、知名行业媒体人等,可以对账号进行认证,在点评等场景下靠前显示。

编辑要对点评内容及时巡查,对于用户的优质点评、评测,一是可以增加用户更多的“经验值”,更快提高等级,点评等可以更靠前显示,生产的优质测评可以对关注了相关领域的用户直接推送;二是对于之前没有点评过的内容,或者初期累积用户时的专业用户,可以向其提供额外的盖得补贴作为奖励,供其在盖得排行APP的特价功能中使用,促使用户去发现和使用盖得排行中的其他功能,促进流量变现;三是在有一定用户数量后,实行创作者激励计划,根据评测的阅读量、互动情况、好评量,可以对作者进行一定量的购物补贴奖励。

用户社区管理:主要是要防止过多水军和垃圾信息,提高用户粘性。

首先,注册时要求必须绑定手机号才能发表内容。其次,对于防止垃圾信息,初期用户量相对较少时可采用词库+人工的方式进行筛选过滤,同时限制信息发送最小间隔时间,限制最少字数。

4.2.3 排行榜显示优化

用户调研时,用户较多反馈品牌榜不太符合使用需求,需要优化其排名维度和内容。同时超级筛选器入口被较多用户所忽略,调整了其入口。

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4.2.4 美食及其他优化

这一部分的优化与商品页面的改进类似,部分根据这品类特点进行修改。

另外,美食板块新增网红餐厅分类,对本地新兴的餐厅进行考察评价,及时更新,以更符合本地人日常使用需求。其他涉及对首页和“我的”页面的优化和连带变动。

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五、运营分析

5.1 当前运营情况分析

盖得排行自2016年9月上线公测以来,到目前已经接近三个年头了,目前积累了一批忠诚度高的核心用户,但是用户总数不多,且有下滑趋势。

线上宣传主要依靠两位投资人的微博渠道,在短期内有一定的成效。但是,受制于本身排名的透明度以及投资人的身份问题,能长期留存的用户有限。应用内的活动主要围绕电商平台的活动展开,关于活跃用户群体、提高用户活跃度的活动有限。

用户激励有一套金币系统,但是金币作用不大,只能用于两个商品的抽奖,对用户吸引力不大。目前的金币系统,用户可以通过日常使用赚取金币,包括使用APP、阅读排行榜、阅读文章、分享内容等操作。用户可以以少量金币参与抽奖,目前奖品有两个,一个是电蚊香液,一个是电子烟,单价都不算高,种类少。

目前的金币系统缺点:

  1. 对用户的激励作用不强,用户没有最终确定的激励,奖励太少且对大多数用户而言不实用。

  2. 实现条件太简单,阅读榜单、阅读文章就可以增加金币,包括点进去马上退出都行,对提高实际使用率和效果并无帮助。

  3. 设置的任务脱离实际。因为目前盖得排行的内容基本都是榜单,不会经常更新,热文栏目也是已经基本废弃,用户往往只会在需要买东西的时候来使用,很少来日常闲逛。这些任务看起来是单纯为了提高日活数据而设的,而非真正为了提高用户粘性和留存度。

5.2 设计运营活动:万物皆可“盖得”

活动主题:

鼓励用户将认为的身边好的商品、店铺拍下来,写下自己的推荐理由,上传到盖得。活动目的:提高用户活跃程度,挖掘KOL,为之后社区及其他UGC相关内容上线做准备。活动时间:即日起到UGC内容上线初期。

活动准备:

  1. 活动期间首次打开APP弹出活动宣传页面。

  2. 首页Banner持续展示,并设立活动专区,用户可以查看其他用户上传的内容并进行互动(如同设计的社区功能一样)。

  3. 手机通知推送,微博每天宣传。

活动规则:

  1. 用户的评价不少于20字,至少要有1张图,发布时需要关联到具体分类和产品。医药类不参加活动。

  2. 每个二级分类下点赞数靠前的五位用户将获得盖得额外购物补贴奖励20元,用于在盖得排行上购物使用。每个大类下发布最受欢迎的前十的详细评测的用户也将会收到额外购物补贴奖励50元,每个具体分类限最多2人获奖。这些用户可以加入盖得排行各品类核心用户群,能最及时与盖得排行编辑沟通,提供反馈意见,有活动也会第一时间通知。(大类21+13个,二级分类91+10+92个)

  3.  对于提供原排行上没有的商品、店铺的用户,编辑若核实,符合上榜条件的,视其质量和受社区欢迎程度给予2至20元的额外购物补贴奖励。

  4. 本次活动产生的内容,若之后上线UGC相关功能,将直接导入其中。

六、总结

对于目前规模还在不断扩大的在线购物市场,盖得排行还几乎没有对等的竞争对手,在线导购市场的用户也在不断增加,这对于盖得排行来说是极好的机会。盖得还需要继续强化自己的核心竞争力,在商品排名方面更加透明公正,在使用上优化使用体验,增强用户粘性,在在线导购市场杀出一片天地。


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