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产品30讲——读书笔记

梁宁
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1 产品定义

1.1 什么是产品?

产品只是用来服务用户的介质。科技会进步,产品会迭代,公司的形态、组织的形态都会发生变化。 但是你最终要服务的对象,他未被满足的需求,以及人性并没有那么大变化。

1.2 什么是产品能力?

产品能力就是训练一个人:判断信息,抓住要点,整合有限的资源,把自己的价值打包成一个产品向世界交付,并且获得回报。 

从一个普通人,到成为一个产品人的过程,其实就是一个人学习建立认知框架的过程。

如果你到了地狱,那就继续保持前行。

产品的人生就是天天被打击。既然这就是生活的常态,放下担心,你会在打击中变得健壮。

1.3 人物认知框架

人物判断五层次:感知层、角色层、 资源层、能力圈和存在感。

  • 感知层:衣着、外貌、言行

  • 角色框架层:关系、对接职业

  • 资源结构层:财富资源、人脉资源、精神资源

  • 人的能力圈

  • 对自己存在感的定义:触发情绪和推动行动的开关

一个人的内核,就是他的存在感。一个人的存在感满足了,其实他的能力圈就不会再扩充了。

没有任何一个人是完美适配另一个人的成熟产品,你需要看到的是一个人能够持续让自己变化的内在的动力。

然后在漫长的不确定的未来里,明确你们两个人是不是能够一 起拥抱不确定,拥抱变化,在变化中变得成熟,彼此适配。

2 同理心

情绪是底层操作系统。

我们后天学习的东西,都是理性,理性是把人往回拉的力量。但是驱动一个人的,其实是他的内在感受、他的情绪、他的底层操作系统。后天的知识技能道理逻辑都是一个一个的 APP,而内在的愉悦、恐惧才是操作系统。

 

为什么要对情绪这么重视?

因为用户是无法像专业的产品经理那样,分层次说出他的体验的,他能展现的就是用户情绪。

四种最基础的生物性情绪:愉悦、不爽、愤怒、恐惧。

2.1 愉悦与不爽

需求被满足,这种感觉叫愉悦。需求未被满足,会不爽;从满足状态被抽离,也会不爽。 

表述的形容词:生气、烦躁、痛苦、厌倦、悲伤、烦恼、茫然等等。 但是本质上,这些不爽的感觉,都是某个点没有被满足。

做产品,是通过产品建立与人的关系,通过产品来服务人,本质就是用户是否通过你的服务得到了满足。

满足是度量产品、人与人关系的刻度。

愉悦可以发现你天分的密码。

你会对某些东西感到愉悦,这个东西持续给你满足感,你可以一直花时间在这里,不厌其烦。时间久了,你就会与众不同。

这就是上帝给你初始化的操作系统的密码,你不厌其烦的地方, 就是你的天分所在。

所以,你吸收谁的营养,你就变成谁。 你靠什么满足你,你就会成为它的样子。 什么东西持续满足你,什么东西永远让你不爽,这就是你的命运。

2.2 愤怒与恐惧

愤怒和恐惧也是同生的一对感觉,都是来自于被侵犯。愤怒,就是感觉到自己的边界被侵犯。愤怒其实是一种恐惧。

a.恐惧是边界

看到火,你就不会伸手,因为有恐惧。 看到风高浪大,你就不会出海,因为有恐惧。 所以,恐惧会困住一个人的手脚。

当你很努力地想说服一个人,去做一件你看来非常正确的动作时,对方不动,不是道理他不懂,而是他内心有恐惧,但他不愿意告诉你。

b.恐惧是动力

一个年轻人,如果他在工作中,既没有愉悦,也没有恐惧。你基本上可以判断,他在这件事上,不会有什么成就。

c.恐惧是痛点

生气、烦躁、不爽、痛苦、厌倦、悲伤、烦恼、茫然,都是生活中未被满足的需求。所以,要么做一个让人愉悦到爆爽的产品,要么做一个可以帮人抵御恐惧的产品。

 每个人的痛点都是他的恐惧,恐惧是痛点。

如何找产品的接入点或者怎么改变自 己的人生?——直面恐惧。

2.3 用户潜意识

2.3.1 为什么用户会口是心非?

人会基于自身所处的角色、所在的场景和个人的认知判断, 选择性地说一些他觉得正确的话。

2.3.2 好销售和好产品经理的区别是什么?

一个好销售擅长的就是打破防御, 让用户认同自己的专业性,抓住用户内心的小满足与不安,说服用户做出决策。

 一个产品如果引发用户启动意识,让用户思考,某种意义上,就是在推开用户。因为,意识即防御

 一个好的产品经理应该具备:

  • 体会各种人的情绪与潜意识

  • 不被一个人基于角色化交流而说出的言辞所迷惑

  • 看到人基于潜意识流露的真实选择

对用户防御的态度和敏感度,也是一个好销售和一个好产品经理的区别。

2.3.3 产品是被动的艺术

作为静态的产品,其实是没有机会说服用户的。所有让用户思考、琢磨一下的产品,其实都是给自己抬高门槛,降低转化率。

 一个产品要做到的就是迎合用户潜意识下的选择。熟悉的感觉就是潜意识里觉得安全的感觉,这样就不会触发防御。

2.3.4 潜意识是如何形成的?

  • 还没有建立意识和防御去辨别。这时的观念就会直接进入你的潜意识,成为你最内在的感知、你本 能情绪的一部分。

  • 绕过“防御”,灌输观念。意识松懈的时候,想法瞬间就会被植入潜意识中。

重复,是非常重要的催眠,这是我们生活中使用的最重要的方法。微笑是一种催眠,因为它会让你放下防御。很多时候在意识没有启动之前,人已经基于潜意识建立了判断,并做出行动准备。

2.4 角色化生存

在角色里,你是什么样的人,你的感受是什么,这些是不 重要的。重要的是,角色要求你成为什么样子。 当我们都被角色训练好,收敛自我,钻进一个同质化的壳里,我们就成为了一个集体。这群钻进了同质化壳里的人,就会呈现出来一种集体人格。集体是一堆角色。

 我们已经习惯了角色化思考,放弃了对一个真实、完整、鲜活的人的观察和接纳。

 基于角色化预期其实很难和人互动。不管是在生活中真实地与人互动,还是通过一个产品与人互动,都很难基于角色化预期做到。

 角色化生存就是我们真实的生存处境,但是只有去角色化地认识、沟通、交互,你才能够得到真正的感情。

2.5 自我与自律

创造力是自我的延伸,而控制力是自律的延伸。

 创造力要求对自我有极深的体察和释放,但控制力是自律的体现,是社会化的产物,是对别人的体谅与迁就。

靠愉悦驱动的人,往往自我。靠恐惧驱动的人,往往自律。

 要回到自己的内心 ,看到自己的愉悦与恐惧,看到自己的天分,看到用户的愉悦与恐惧,了解他们的潜意识和集体人格, 不要触发他们的防御。

3 机会判断

3.1 点线面战略选择

当你想做 一个产品的时候,入手只能是一个点。

 但你要想清楚,它附着在哪个面上?这个面在和谁竞争,它能 如何展开?这个面,是在哪个经济体上?这个经济体,是在快速崛起,还是沉沦?

  • 悲催的人生,就是在一个常态的面上,做一个勤奋的点。

  • 更悲催的人生,就是在一个看上去常态的面上,做一个勤奋的 点,你每天都在想着未来,但其实这个面正在下沉。

  • 最悲催的人生,就是在一个看上去常态的面上,做一个勤奋的 点,其实这个面附着的经济体正在下沉。

如果一个人一生只能收到点状努力的计时收益,从来没有享受 过一次,线性周期的成果回报,这就叫穷人勤奋的一生。

3.2 趋势与势能

要强迫自己,离开牵动情绪的“点”,去看到“线”的方向, 去预测这条“线”的周期,并且明确你自己在周期的哪个位置,是 哪个“面”在给你赋能。 

“求之于势,不责于人”。

你要明白外部的势能才是重要的,不要过于苛求那个跟随你的 “点”,这才是决策的关键。

 选择应该是一条“线”、一个“面”,甚至是一个“体”的 收益。个人的努力,只是在“点”、“线”、“面”、“体”的既定框 架内,作为一个“点”的挣扎而已。

 人生的选择远比努力更重要。

3.3 痛点、痒点、爽点

痛点、爽点、痒点都是产品机会。

  • 痛点是恐惧

  • 爽点是即时满足

  • 痒点是满足虚拟自我

自我实现其实是一条漫长而痛苦的路,人的本性是懒惰的。你看到一个人展现出了勤奋、规整、自律,其实是被一系列的恐惧、集体人格、潜意识压迫,才会呈现出的样子。

4 两套经典的用户画像

4.1 第一套用户画像:羊群与草地

如果我有一片草地,我就在我的草地上养羊,所以我先要有第一只羊。

如果这一只羊能够在我的草地上活下来,玩得很好,那么我的草地就是没问题的,我就可以引入更多的羊。

羊多了,你就会发现头羊才是关键的,为什么呢?因为一只头羊可以管一大堆羊,你就不用管了,那些小羊就不用管了,头羊都会管。只要有头羊,羊群就可以聚集。

羊多了就会有狼,狼多了,我就把羊圈起来,然后向狼收费。

 几乎所有的互联网社区,都是按照这个场景和用户描述去做的。 在这里我们谈到了几个用户画像: 第一只羊、头羊、狼。你的草地上来了第一只羊,接着这只羊吃了一口草,死了。第一只羊是什么?就是你迎来了第一个用户,这个用户玩了一下就走了,再也不来了,就叫“死了”。

一个人的自然状态,让另外一个人觉得不喜欢,和你准备的一个产品请一个用户来用,用户不喜欢,这两种情况其实是一样的。 你可以为了留住这只羊,动用很多外部资源,比如我从外面买草买料,可以暂时把这只羊留下来。但这其实是靠额外付出,才能撑住场面。

 并不是说你的产品、你的草地已经具备了生生不息的自然状态。 所以如果你要有羊,还是需要回来继续解决你自己的草的问题。

 接着你有一片草地,迎来了第一只羊,这只羊吃了一口草没死, 但是玩得不开心,这个是什么意思呢?

 就是你有了一个产品,来了一个用户,然后这个用户用了一下觉得也还可以,但是没那么爽。这个时候你可以引入更多的羊吗?也就是说你要开始推广你的产品了吗?当然还是不行,其实这依然是你的草的问题,你的产品 的问题。

 首先要有第一只羊; 这只羊在这里过得很好、玩得很开心,它得到了即时满足; 这时可以引入更多羊,也就是产品可以推广了。 做产品需要磨炼自己的心力,让你的心非常硬,不能自欺欺人,不要骗自己感觉良好。不要觉得万一去推广时会有其他的羊喜欢。 不能这样,你要从找到第一只羊开始。

 第一只羊是最关键的角色。

 你找到了这个用户,他可以在你这里得到即时满足,玩得很开心,那么针对这只羊,针对这个用户的同类用户去做推广,你的产品就可以被快速地推开。

 头羊与网络效应

第二个关键角色是什么呢?是头羊。

李学凌说整个生态发展到最后,最核心的就是头羊。 整个企业的资源核心就是要去维护头羊,只要有头羊就会有羊群。有时候小 羊叫一叫表示不满,我们根本不用管,因为企业资源有限。什么叫头羊?比如说论坛的版主、YY 公会的老大、微博的大 V、 重度用户、淘宝的店主,这些都是头羊。

 当你的草地上出现了头羊,头羊开始自己管羊群的时候,这代表着什么?其实这就代表了自组织的开始,你开始拥有了网络效应。

 当你要评估一个产品或者一家公司的网络效应有多大时,一个非常简单的评估方式就是数一数它有多少头羊。

 比如说一个很火的摄影网站叫蜂鸟 BBS,它大概有 50 个版主, 所以它有 50个头羊;那另外一个更火的 BBS——天涯,最少有 5000 个版主,所以它至少有 5000 个头羊。这样一对比,你就大概知道, 天涯的网络效应肯定是远远大于蜂鸟的。

 百度贴吧有多少版主,就至少有多少头羊;淘宝上有多少卖家, 就有多少头羊。那按照这个标准来看,百度贴吧和淘宝,它们的网络效应其实是巨无霸级的。 草地、第一只羊、头羊和狼就是一组经典的用户画像。 狼是什么我们放到最后说。 其实,基本上所有玩互联网网络效应的、玩社区的,都用这一组用户画像去开启他的生态体系。

4.2 第二套用户画像——大明

对自己的需求非常了解、非常清晰。

 另外一套经典的用户画像是我做的,有三个核心角色,叫大明、 笨笨和小闲。

在这一套用户画像里,第一个用户叫大明。

大明有什么特点?大明对自己的需求非常了解、非常清晰。

比如说男人买衬衫就是大明,或者男人买一个手机或 3C 产品, 他就是大明。因为他对他要的东西是非常清晰的,所以他要寻找的核心是价格或者硬货。

这个时候,网站的页面做得再漂亮、格调再高雅,如果产品价 格不好,大明一样不买账。 所以互联网产品中,大明最依赖的工具 是搜索,因为他对自己主动要找的东西是非常清晰的。

最早的互联网电商都是依靠大明用户开始的。

比如成熟最早的旅游,卖机票、卖酒店,这些都是标准品。然 后卖 3C 产品,也是标准品。比如,像去哪儿的搜索比价引擎,提供 从同一班航班里找到最便宜的机票这一服务,这更是大明用户所青睐的一个经典产品。

京东其实就是定位于服务大明的,所以标准品的竞争几乎都是京东赢。为什么?

因为大明用户极其简单,他要干的事情就是两件:一、搜索自己要的;二、比价格。

京东的体量优势越来越大,对供应链的挤压能力越来越强,所 以它服务大明用户的能力就越来越强。

现在一些 B2C 品类暂时还有机会,其实是京东的火力还没有扩 展到那里。标准品的电商,只要是京东来做,根本不需要精细化的 运营就能够压倒其他的商家,为什么?因为大明用户要的就是价格 和效率。

当然了,大明用户还有一个特点,他没有忠诚度。 比如一个男士,他买衬衫,买了就走,不会再多看一眼其他的东西。

易到用车的创始人周航有一个朋友跟他说:“我对你的忠诚度就 是 10 块钱。用易到和用其他的打车软件,如果差价是 10 块以内, 那我就选易到。但如果说差价超过 10 块,不好意思,谁便宜我选谁。” 这就是大明用户。

4.3 第二套用户画像——笨笨

说完了大明,咱们说笨笨。

笨笨的特征是什么?就是我有大概的需求,但是还没有那么明确。

如果说男人买衬衫是大明,那女人买裙子就是笨笨。

你问女生她想要一条什么样的裙子,她真的不知道,我得看、 挑选、比较,最后从各种信息中做一个决定。

所以如果男人要出门买衬衫,基本上一定会买一件衬衫回来; 但如果女人要出门买裙子,她可能会逛十家店看了 200 条裙子,最 后买了一顶帽子。

如果京东是服务大明的,那么现在有一个给女生用的 App 叫小 红书,它就是一个经典的服务笨笨的应用。

 我们来比较这两个的区别是什么。

京东有一个很强的产品目录检索,小红书没有这个功能。而且 小红书搜索任何一个结果都会出一大堆产品,你想要用关键词过滤 掉?做不到。为什么?故意的。

因为女孩儿的目的不是要有效率地、快速地找到自己要的东西, 而是想东看看、西看看,看看有什么她不知道的,有什么她没见过 的,看得多了就会忍不住买一样。

最后买的东西和她最初想要的东西相不相关,这不重要,这就 是笨笨用户。

淘宝,尤其是智能化升级之后的淘宝,更是服务笨笨用户的。

马云说淘宝是一个娱乐公司,为什么?因为每天晚上都有 2000 万的女生在淘宝上逛,什么也不买,就是逛。

但是,如果笨笨决定了要买什么产品,那么下一秒有 70%-80% 的概率,笨笨就会变成大明,然后开始去追求价格。

一个经典场景是我在豆瓣东西上找买东西的灵感,接着到淘宝 上去找最便宜的一件购买。

4.4 第二套用户画像——小闲

第三个用户就是小闲。小闲的特征是什么?就是我没有消费需求,我就是来打发时间的

如果说百度、京东服务大明,淘宝服务笨笨,那么腾讯其实就 是服务小闲的。

QQ 聊天是因为闲,微信刷朋友圈还是因为闲,你玩游戏依然是 因为闲。所以你在任何一个闲的时候,打开腾讯的产品一定可以帮你杀时间。

所以腾讯的用户往游戏和视频去转化,转化率就会非常高,为 什么呢?因为用户玩游戏也好,看视频也罢,其实他都是因为闲, 是沿着小闲既定的心理需求和行为路径发展下去,继续打发时间。

但是如果你要让腾讯的小闲流量转化为购物的电商,效果就很差,为什么?因为场景不对。 场景是个大词,我之后会专门讲。

总之,一个人到这来是来打发时间的,如果你突然让他买东西, 他会觉得他心理建设没做好,他没有这个预期。

其实不单是腾讯,其他服务小闲的社区,比如说天涯、豆瓣、蚂蜂窝,用它们的社区用户去做产品的交易导流,效果都挺一般的。

讲完了大明、笨笨、小闲,你就会发现,互联网的 BAT就是服务这三类经典用户涨起来的。 

百度服务大明,你要什么说清楚,我帮你找;

淘宝服务笨笨,没什么事你就上来逛吧,有层出不穷的东西给你看;

腾讯服务小闲,闲着没事的时候,打开腾讯的任何一个产品打发时间。 

4.5 三个用户和草地与羊的关系

 不管大明、笨笨和小闲其实都是羊,你想服务具体哪种羊,你就要按照大明羊、笨笨羊、小闲羊,三种不同羊的需求,来管理你的草地,制作你的产品。

 所以具体到痛点、痒点、爽点,你得让大明羊、笨笨羊、小闲 羊按照他的心理预期,来吃一口你的草,如果吃得开心就再也离不 开了。

刚才说完了羊,这个角色里其实还有一个狼,那么狼是谁呢?

对于 B2C 的企业来讲,如果你是向 B 端收费,那其实狼就是 B 端。比如说像京东、淘宝,其实它们都是向上游挣钱的,所以商家是狼。

5 产品场景

“场”是时间和空间的概念,一个场就是时间加空间。用户可以在这个空间里停留和消费,如果一个人不能在某个空间去停留、消费,这个场就是不存在的。

 “景”是什么意思?景就是情景和互动。当用户停留在这个空间的时间里,要有情景和互动让用户的情绪触发,并且裹挟用户的意见,这就是场景。

 场景的核心是在空间加时间的点上触发别人的情绪。入口不是场景,能触发情绪才是。

 只有能触发用户情绪的场景才是真正的流量入口。互联网商业其实就是三个核心词:产品、流量、转化率,也就是产品的比拼、流量的争夺、转化率的优化,这就是互联网商业竞争的全部。

产品七问

规划一个 产品,需要问自己七个问题:

  • 第一,我的产品解决了什么问题?是痛点、痒点,还是爽点?

  • 第二,我在为谁解决这个问题?他得到即刻满足了吗?这是用户画像的问题。

  • 第三,有多少人需要解决这个问题呢?这是市场规模的问题。

  • 第四,目前人们是怎么解决这个问题的呢?这是竞争分析的问题。

  • 第五,我的竞争方案为什么能够在市场竞争中胜出?你不要简单地看单点的竞争力,而是要看点线面体,谁给你赋能。

  • 第六,用户会在什么样的场景触发情绪?需要马上去解决问题, 这是场景问题。

  • 第七,当用户遇到问题的时候,他会想到哪个名字呢?我在第 四模块会讲。

6 用户体验

做一个产品,就是我要做一个东西让它成为某些人生活中、工作中可以确定性依赖的存在。

 看一个人,则是我知道对方想成为一个什么样的存在,我是 是认同他想要的存在感。并且站在这个人的立场,接纳这个人的瑕 疵,帮助他,成就他。

6.1 用户体验五要素

用户体验五要素:

  • 感知层;

  • 角色框架层;

  • 资源结构层;

  • 能力圈范围层;

  • 战略存在层。

战略层

最核心的战略存在层,就是着手做任何一个产品前,必须明确地定义这两个问题:

1. 我们要通过这个产品得到什么?

2. 我们的用户要通过这个产品得到什么,他们为什么会依赖我们?

 你能存在,不是因为你厉害, 而是别人需要你,别人能持续依赖你。真正厉害的人,能清醒地认识到这一点。

能力圈层

战略层的外延是第二层——能力圈层。能力圈要确定:

我们要做到哪些事,具体要提供什么样的确定性。 我们不做哪些事,对这些事坚决不碰。

6.2 用户体验地图

用户体验地图就是通过画一张图,用一种讲故事的方式,从一个特定用户的角度出发,记录下他与产品或者服务进行接触、进入、互动的完整过程。

很多初级产品经理都是用管理员视角在设计产品,有什么产品罗列什么,而不是考虑用户要什么。

如何绘制用户体验地图?

  • 1. 一个画像完整的人物角色: 需要对“第一只羊”有完整地 了解。

  • 2. 清晰描述用户的目标和预期:他为什么来到你的草地上?他 要什么?比如,用户买钻孔机,但是他的目标不是拥有钻孔机,而 是需要在墙上打个洞。比如吃饭,用户目标是吃饱?还是想要营造气氛?还是想获得一次交流机会?搞清楚用户的目标和预期到底是什么。

  • 3. 服务触点:用户从接触你的服务,到实现他的目标之间,会跟你在产品上有哪些接触,你需要在这些地方服务用户。

  • 4. 用户使用路径:使用路径与服务触点的关系是什么?用户在宜家逛的过程是使用路径;在宜家里向工作人员咨询,到盒子前拿免费的资料是服务触点。

  • 5. 用户情绪曲线:场景是要触发情绪的。在整个过程中,用户的情绪是如何变化的?

  • 把这个用户从接触你的服务开始,到达成自己的目标为止(或者放弃为止),整个流程画一个坐标图,横轴是用户的使用路径与触 点;纵轴是用户情绪。

6.3 服务蓝图

用户体验地图的价值让你真切地站在用户视角,来看自己的产品是不是满足了用户的目标。 服务设计蓝图是为了解决资源结构和 角色框架的问题。

 服务蓝图要做一眼、一条路、三个点。

一眼是什么? 就是产品要第一时间让用户“一眼”看到自己的 目标。

一条路是什么? 就是产品要有一个清晰的路径,让用户能够知 道如何使用你的服务,

三个点是什么?峰值,终值和忍耐底线。

 峰终定律(Peak-End Rule) 

体验一个事物或产品之后,所能记住的就只有在峰值与终值时的体验,而整个过程中每个点好与不好,时间长短,对记忆或者感受都没那么大影响。

 

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 6.4 上瘾机制:用户激励系统

内在激励与外在激励

外在激励和内在激励,是 两个心理学的名词。驱使人的行为发生改变的外部因素,比如获得类似奖金、名誉等奖励,这是外在激励。而驱使一个人内心获得饥渴感、满足感、愉悦感的内部因素,就是内在激励。

确定,就是依赖;不确定,就是伤害。一个确定性的丧失,不 论大小,都是非常难受的。

内在激励,是让人能够找到感觉,持续深入,把事情做到位的方式。

上瘾机制的设计,就是对用户激励机制的设计。 激励用户,你需要考虑如何用外在激励和内在激励来交替地持续激励他。设计你的激励系统,设置一系列用户的受激励点给用户成就感,定义他的获得能力,并降低门槛。

7.5 文化资产

名字

判断一个名字是不是有力,在于能在对方心中召唤出一种什么样的情感。如,物理改叫“大自然的秘密”更有吸引力。

口碑

口碑就是你把那些事情做过头,然后别人要口口相传的时候会说的话。口碑是你要替消费者说一句他要说的话,然后让他说出来。

7 系统能力

7.1 整体流程与确定性

我们生产一个打孔机,用户要的是这个吗?其实用户需要的是墙上有一个洞。

如果你定义自己在做的不是一个产品,而是一个服务的话,你的逻辑就会变成:我需要提供怎样一种服务让用户的墙上有一个洞? 

以用户得到这个孔为目的去提供服务,而不是想着我要做一个打孔机,然后卖出去,这就是产品和服务的区别。

如果大家总是在谈产品,会很容易以产品经理为中心,就想着要做一个产品来改变世界。但是如果出发点是提供一个服务,就会以用户获得和用户满足为中心来做设计。这两种方式的目的和实现途径完全不一样。 

持续地提供用户可以依赖的确定性,这个是关键。 

  • 第一,你的产品在“点线面体”的什么位置?

  • 第二,你提供的是一个什么样的确定性?

  • 第三,为了保证确定性的稳定提供,你需要的系统能力都要包括哪些环节?你有足够的资本和能力来支撑所有的环节吗?

7.2 系统效率

产品是建设一套系统能力,提供并保障确定性,而效率则是这个系统能力的一个核心指标。 

当你决定要做一个产品,准备搭建自己的系统能力时,你先问自己一句“我应该从哪个点来建立我系统性的效率优势?” 因为没有效率优势,这个系统是一个没有竞争力的系统。

7.3 系统迭代

案例:微信迭代史 

迭代中,核心功能最重要。

微信的 1.0 版本,就是一个在熟人之间可以免费发文本信息和 图片的工具。

微信的 2.0 版本,增加了微信的语音功能和“查找附近陌生人” 的功能。到这里,微信成为了陌生人语音社交的工具,但还是个工具。

微信 3.0 版本的时候推出了“扫一扫”、“服务号”,从这个点开始,微信开始连接世界。

4.0 版本的时候,微信推出了“朋友圈”,也就是说微信从通讯工具开始进化,变成了社交平台。

微信在推出“朋友圈”功能之前,做了两个前置工作:3.5 版本 加了扫描二维码;3.6 版本加入了微信的公众号。

这两个动作的价值在于,一个普通人的生活没有那么多可供朋友消费的内容,如果没有这两个前置功能,我们就直接打开朋友圈,会非常难看。

4.0 版本时,你在朋友圈发照片,如果朋友评论,你是没有办法回复评论的。回复评论的功能,直到 4.2 版本才做出来。

这说明什么呢?没有必要憋大招,没有必要把所有功能全都做好再放出来。

接着就是微信的 4.5 版本,推出的就是今天的内容公众号,推 动了一批媒体人创业,孕育了一大波网红。 

从一个最好的内核开始,一个一个动作地持续迭代和一次一次微小的选择,就会成就你的产品以及你的人生。 

微信不过就是 7 年,深圳市也不过就是 37 年。

今天你在一个什么样的点位上没有那么重要,重要的是在未来的几年里,你会用什么样的方式持续迭代。

7.4 领导力

领导力的核心,是甄别关键任务

面对生死考验的时候,你能依靠的不是管理能力,而是领导力。

领导力的核心,是甄别“关键任务”,然后动员大家穿越生死。

所有的产品都是某个系统能力的结果,你要的不是做一个产品,而是建设一套系统能力,然后为你的用户提供确定性。

8 创新模式

8.1 “用户价值公式”衡量创新

俞军对产品经理的定义:产品经理是以创造用户价值为 工具,打破旧的利益平衡,建立对己方有利的新利益链,建立新平衡的过程。

用户价值 = ( 新体 验 - 旧体验 ) - 替换成本。

互联网不是存量竞争,而是增量竞争。

8.2 用“交叉视角”跨界创新

我们需要的某种能力要素,它可能已经产生并成熟了,只是它正在另外的某个领域被使用着。就看这个已经存在的未来,它会不 会撞到你眼睛里,让你起心动念。这就是灵感的瞬间。 

案例:婴儿恒温箱

斯蒂芬医生从小鸡孵化器,获得婴儿恒温箱的发明灵感。 

初代恒温箱,昂贵且复杂。出现问题后,维修成本极高。

第二代恒温箱设计原则:

  • 可以找到维修人员

  • 便于找到维修备件

第二代育婴器由旧车头灯的前聚光灯提供主要供暖; 用汽车仪表盘的风扇,用来保持空气流通,循环空气; 用车门的蜂鸣器做报警系统,在供暖设备出现问题的时候,蜂鸣器会叫,用来提醒护理人员; 它的动力主要是来自于标准的摩托车电瓶,或者一个改良的雪茄打火机。

某件事感到痛苦,也许就是你心念已动的时候。而要寻找解决它的创新之处,可以在其他领域探寻。

“未来已来,只是分布得不均匀。”

8.3 三级火箭:互联网降维打击

商业模式的三级火箭:

  • 第一级,搭建高频头部流量;

  • 第二级,沉淀用户的商业场景;

  • 第三级,完成商业闭环。

一级火箭就是抢流量的,就是把别人河里的水都抢到自己的水渠里,成就自己的河流生态。

8.4 颠覆式创新:成败价值网

真正决定企业未来发展方向的是市场价值网,而非管理者;真正主导企业发展进程的是机构以外的力量,而非机构内部的管理者。管理者只是扮演一个象征性的角色。 

价值网里,至少有三个角色:一是客户,二是对手,三是 投资人。 

颠覆式创新最重要的标准就是,是否开启了一个新的价值网? 你是不是到了“新大陆”?

什么是非连续?就是整个社会在发展,整体社会能力升级,新的需求被释放催生新的价值网。

9 产品的微观、中观与宏观视角

中观套路:学习招数

有大量的套路:用户画像、痛点和痒点、整体流程图、用户体验地图和服务蓝图。

书店里有很多讲套路的书:用户需求、产品策略、功能定义、 流程图制作、产品原型制作、项目管理、数据分析、产品运营...

微观体感:成为高手

要成为能够自我决策的好手,我们就需要产品经理能力的第二个维度:微观体感。

在最不容易建立观察的地方,建立每一个微小处的觉察。 

反思什么样的设计才能让用户满足?复盘用户是否产生了防御心?为什么会在这里卡顿?产品应该怎么做才自然?

宏观能力:打大仗

点线面体、创新模式都是宏观能力。

几家定位相似、体验相似的产品,靠优化用户体验,其实是无法终结战争的。大仗拼胜负,靠的是宏观能力。

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