为什么伟大的产品只专注做一件事

马振江
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uber 不允许你预订出租车。亚马逊一开始只是卖书。谷歌只是一个搜索引擎。麦当劳没有餐具。不知为什么,我们仍然相信一个产品要想成功,它必须做很多事情。

 

这通常发生在两种情况下:当新产品试图让市场相信它们是值得的,或者当公司提供的产品超出了需求时。

 

新公司犯的一个大错误就是试图提供竞争对手拥有的所有东西,他们相信这样做会吸引更多的兴趣并赢得客户。另一方面,一些老牌公司认为,投入更多的产品和资源,总会带来更好的结果。但是我要在本文里告诉大家,为什么“总是想提供太多的功能和特性”是一种心理问题,以及新产品如何通过专注于一件他们擅长的事情来克服它。

 

体验 | 为什么伟大的产品只专注做一件事

 

从改变行为开始

 

正如我们所知,人类是习惯的动物。如果我们已经有了成熟的行为模式,大多数时候都会习惯性的遵循这种模式,那么对于一家新公司来说,要说服人们必须购买他们的“创新产品”,将是很困难的。

 

当一种产品改变了人们的习惯时,我们可以称之为“创新”。例如,iPhone 就是一项创新。因此,要让你的产品成为一种习惯,它必须只做一件简单的事情,而且必须要做得很好。为什么?因为只有学习难度足够低,同时回报足够高时,人们才会更容易转向使用你的新产品。

 

对于制造商来说,增加产品功能的诱惑总是存在的——因为传统逻辑认为,越多越好。然而真正天才的是做减法。

 ——罗伊·萨瑟兰( Rory Sutherland),奥美集团副总裁

 

早在 2006 年,麦当劳的增长就停滞了。这家快餐连锁公司认为问题出在菜单上,所以尝试了很多新产品,结果产品种类增加了一倍。但销售额几乎没有变化。2016 年,它走上了一条新路。它放弃了大部分额外的新品,回到了基本款,并且更加聚焦于其受欢迎的早餐系列。销售额最终实现了跃升,2017 年同店收入增长 6%,股价上涨 40%。——数据来自哈佛商业评论

 

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学习曲线必须更低

 

要改变一种行为,如果你的产品的学习曲线(即学习难度)很低,那就更容易做到。正如我在一篇文章中写到的——如果我们找到了一种可以完成某项任务的服务或产品,并且用它做得很好,哪怕有另一种产品或服务更好,我们也几乎永远不会切换过去。为什么?与熟悉的事物在一起是我们的天性,我们不喜欢冒险去学习某样东西,因为往往学习之后才发现那不是我们需要的。

 

一旦用户选择了你的产品,他们就很少会转而使用其他东西。

 

那么如何降低学习曲线?使用隐喻。

 

当一个应用程序的界面和操作方式与用户熟悉的体验一致时,人们学得更快。有些经验来自现实的物理世界,而这些现实的隐喻降低了学习的门槛,无论是点击切换开关,拉动页面让下面的内容展现,还是在屏幕上拖动滑块,滚动选择日期,人们都是下意识的按照既有经验操作。

始终去了解你的核心用户每天使用的其他应用程序。它会带来类似的体验设计,消除使用习惯上的差异,减少摩擦。

 

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选择过载

 

许多产品失败,或公司不能获得新用户的另一个原因,是因为它们提供了太多的选项、特性、服务或产品。当用户面对太多的选择的时候,总是会坚持现状,坚持以前习惯的选项,或者干脆放弃选择,不再使用。用太多的东西让你的用户不堪重负,出现选择困难,这个过程称为“过度选择(Overchoice)”或“选择过载(Choice overload)”。

 

选择过载是一个认知过程,当面对许多选择时,人们很难做出决定。

——维基百科

 

当有许多相似的选择时,就会出现选择过载的现象。由于做出错误的选择可能会带来许多潜在的结果和风险,所以做决定变得非常困难。拥有太多几乎同样好的选择会让人精神疲惫,因为要花费精力对每个选项进行一番权衡对比,才能选出最好的一个。当你为家里买任何东西(洗碗机、微波炉、洗衣机、吸尘器等)时,很容易体会到这一点。

 

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NIKE 和 Apple 的通话

 

即使 Google 是世界上最有价值的公司,可是当你把苹果所有的产品都摆在桌子上的时候,依然会觉得它们超出 Google 的产品很多。为何会如此?苹果有着一套完善的设计哲学,而且从一开始就没有变化过——去掉无用的东西( get rid of crappy stuff)。这一理念也帮助耐克和苹果一起成为最伟大的品牌之一。当马克·帕克成为耐克公司的首席执行官时,他和史蒂夫·乔布斯通了电话,问他:

 

“你有什么建议吗?”帕克问乔布斯。“嗯,只有一件事,”乔布斯说。“耐克生产世界上最好的一些产品。让人渴望的产品。但是你也制造了很多垃圾。把那些没用的东西丢掉,专注于好的东西。”乔布斯停了下来,帕克在寂静中咯咯地笑了起来。但乔布斯没有笑,他很认真。“他是对的。”事后帕克面对采访时说。——来源:福布斯

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苹果是怎么做到的

 

苹果没有发明新产品或新品类。几乎一直以来,苹果的所有产品都是对现有产品的再创造。苹果没有发明 MP3 播放器(索尼的 Walkman 随身听是该领域领先者)、智能手机(爱立信 R380 是当时的经典产品)、平板电脑(微软最早开始商业化)。取而代之的是,苹果重新设计了所有这些产品,将它们做到极致。

 

我们的目标非常简单:设计和制造更好的产品。如果做不到更好,我们就不做。

——乔纳森·伊夫(Jonathan Ive),苹果公司首席设计官

 

当你把一件事、一种产品做得很棒(do one thing but great),你会在顾客心中增加额外的信心和忠诚度。这样,当你每年推出一款更好的产品时,顾客就更难离开你,因为你在做一件很棒的事情时赢得了他们的信任。

 

好(Good)是伟大(Great)的敌人。这也是为什么伟大的东西总是少数的原因。我们没有「伟大的学校」,是因为我们有足够多的「好学校」。我们没有「伟大的政府」因为我们有「足够好的政府」。很少有人能获得伟大的人生,很大程度上是因为人们很容易满足于「还不错」的生活。

——吉姆·柯林斯(Jim Collins),管理学家

 

如果你对事物的标准仅限于“可以”“还行”“挺好”,就不要抱怨为什么做不出成功的产品了。

决策过程最小化

 

苹果之所以如此成功的另一个原因是,它每个品类只有一个产品。通过使事情变得简单,最大程度减少用户的决策过程。

 

和其他手机厂商的机海战术不同,苹果没有五六款的 iPhone 供选择。它只有一个——今年的最新款。额外的选择仅仅只是大小尺寸差异(XS)。如果你没有预算,可以购买未退市的老款或廉价机型(XR)。鉴于市场上可用的智能手机种类和数量,这么做似乎限制了该公司的潜力,但事实恰恰相反。

 

《时代》杂志对消费者进行了一项长达 30 多年的研究,在这项研究中,消费者不断告诉他们,虽然有选择是好事,但实际上,人们希望选择技术产品的过程足够简单而不是复杂。

 

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Walkman 是怎么做的

 

森田昭夫 和他的商业伙伴 井深大 在 1946 年创建了索尼。大型磁带录音机是公司的第一个重点领域,之后是第一个袖珍收音机。但是,也许他最重要的天才时刻是索尼 Walkman 随身听,被称为“iPod 祖先”的创造。

 

在市场调研中,Walkman 这种产品很少引起人们的兴趣,反而引起了很多反对。“我为什么要在走路的时候脑子里放着音乐呢?”这是一个典型的回答。盛田昭夫选择忽略这种意见。

 

Walkman 的诞生

 

对随身听的要求最初来自 70 岁的井深大,当时索尼的名誉主席。他想要一个小的装置,可以让他在往返东京和美国的航班上听整部歌剧。

 

森田昭夫要求索尼的工程师们研究这个想法,随后,他们成功的实现了微型立体声磁带播放器产品,这就是后来的 Walkman。当时他们还想办法给 Walkman 加入录音功能,然而,森田让工程师去掉录音。

 

为什么要删除一个只耗费少量资源、还能增加卖点的功能?索尼的工程师建议增加麦克风和录音,因为这样会增加最终产品的价格。这也意味着 Walkman 可以做更多事情。

 

但森田认为,录音机只会让最终消费者感到困惑。“这个设备到底是什么?听写记录?我应该录现场音乐吗?我是否要在采访时带着它?我能出一张录音专辑吗?”

 

通过减少功能,缩小这款设备的使用范围,索尼确保它只专注做一件事:听音乐。这样人们就更容易接受它。这种理念也延续到iPod 上,使它随后也变得非常流行。

 

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更多案例

 

列举苹果、索尼和麦当劳这样的大品牌案例很容易,因为它们已经是显赫和成功的,但是也有一些小公司只从一个特性开始,并且做得很好。我钦佩的一家公司,Bonsai,他们为自由设计师提供方案、发票、合同、费用跟踪的软件服务,也是一个很好的例子。

 

公司如何开始?当他们在 Product Hunt 第一次推出产品时,我只记得他们承诺过一件事——提供完美的法律合同。正因为如此,许多人被这种产品吸引。没有太多的公司能够提供类似设计合同这种服务。同时,这也是大多数自由设计师一直都在努力解决的一个核心问题。

 

有了时间和耐心,它们已经成为自由设计师的一个解决方案。从小做起,完善一个功能,让这家公司发展到今天的样子。您可以看到,早期用户很容易使用该工具,因为学习曲线很低——只有一个特性。一旦人们习惯了这个产品,就更容易采用其他功能,并完全转换。

 

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简单的哲学

 

保持简洁(keep it simple)的哲学不仅适用于产品的特性,或者销售产品的多少,这种思维方式适用于任何事情,从你做生意的方式到你思考的方式。这并不是说,有一天你决定削减产品的无用特性,直到减少到只有一个功能后,突然销售量就会猛增。为了实现这一简单性,你必须知道用户的最大需求是什么,而不要让无用的噪音偏离你的目标。

 

为顾客而不是为自己简化流程,是实现增长的最佳途径。

——蒂凡尼·波娃(Tiffani Bova),Gartner集团前副总裁


作者公众号:鹈鹕体验live