「贴吧之父」俞军:什么是产品经理?

俞军
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01

产品经理的四大工作职能

产品是由人加工,有用户,且可以被交易的商品或服务。因此,产品要经过“需求”“ 生产”“ 销售”三个环节。产品经理要对产品的市场结果负责,需要对这三个环节分别进行关注,并“协调”公司不同分工下的不同职能,让大家共同完成目标。


  • 需求(定义产品)


需求来自用户,很难被凭空创造。作为产品经理,首先要思考的就是产品到底满足用户的什么需求。只有面向用户需求的产品,才能获得市场结果。

了解用户需求的具体方式包括但不限于用户调研和洞察、需求分析、试错型判断、新业务决策。决定生死的新业务决策通常是公司首席执行官级别的人做的,也是最关键的。一般的职业产品经理,做到试错型判断是最有价值的,因为在此过程中需要反复权衡,决定优先级,判断做哪个不做哪个,先做哪个后做哪个。


  • 生 产


当明确需求之后,产品经理需要进行合理的产品设计,并有效率地把产品生产出来。生产的产品可能是实体产品、软件产品,又或是一项服务。

从产品经理的视角来看,写文档、画原型、交互提升、策略优化、功能演进、复杂业务形态和组织关系下的方案梳理都只是日常的工作内容。

这些都是提高设计和生产效率的一些手段,不同行业中有不同的方法:生产洗发水产品可能需要的是设计配方等化学方法; App 时代可能只要会画原型就可以了,把交互做到极致就是很厉害的产品经理;再往后是策略优化、功能演进,然后是负责业务形态和组织关系下的方案梳理。


  • 销售


销售本质上是要和用户完成交易,产品经理需要考虑如何把产品卖给用户,达成市场结果。不光是软件、传统产品需要销售,在线服务也是要销售的。

只不过互联网产品通常通过市场运作、活动、运营、增长这些方式,让用户用上产品,来实现销售。只要让用户用上,就是完成了销售动作,不是一定要用户付钱,不是一定要传递某个物品。从供应到渠道的设计和维护,其实销售和生产有重叠的地方,没法明确划分。

在销售过程中,具体的工作可能会包括市场宣传、运营活动、做增长、售后服务等。虽然在不同公司的专业化分工中,这些方向会有专人负责,但是不排除这些也可能是某些产品经理的工作范畴。例如,互联网行业中,可能是负责品牌、市场、运营的人完成销售或产品推广的工作,但是很多公司又会有“增长产品经理”,在销售和产品推广这个方向上有所侧重。


  • 协调


协调也是产品经理的日常工作之一,在公司内部不同职能分工日益明显的趋势下,产品经理通过协调不同职能的人员甚至部门,使其通力协作,获取最后的结果。工作内容从简单的沟通推进,到复杂的跨部门组织协调和推动都有可能。

当然,在一些公司中,可能会有专职的项目经理负责协调,但好多公司不设项目经理,或者权力没那么大。通常需要产品经理做复杂的跨部门组织协调和推动工作,完成一个完整的业务。其实不管是新业务的协同、组织、完整实现,还是一个业务做大以后的完整经营,都是极复杂的事情。

产品经理虽然要创造价值,对结果负责,但对于不同形态、不同阶段的产品,最能创造价值的点不一样。产品经理需要搞清楚,在当前阶段,侧重哪一个部分更能够创造价值,并在对应部分进行重点投入,以创造最大价值。

在互联网时代,产品经理的“销售”和“协调”工作做得平庸一点,不是严重问题。而对“需求”理解的好坏,往往能够决定一个产品的生死,这才导致产品经理这个职业地位上升,受到关注。

过去五年,最大的新要素是移动互联网;再往前十几年,最大的新要素是PC 互联网,历史上的电、石油、蒸汽机也是当时的重大新要素。每一个影响时代的新要素出现后,跟我们的生活和生产方式结合,就能创造无数的新产品,我们可以根据需求去判断可以做什么。

但每个时代,亿级和千万级用户规模的产品需求都是有限的,而且产品最后要从激烈竞争中胜出,才能改变时代。只有能决定正确方向的需求产品经理,才有价值,才决定了后续成败。如果需求产品经理表现平庸,之后不论融资多少,工程师、运营、营销人员多优秀,可能

都无法弥补错误决定带来的损失。

当然,不同企业、不同阶段、不同团队认知,都会导致产品经理分工不同。有的企业分工互相重叠交叉,对其优劣对错,不能简单评价。

因为一种制度一旦开始演化,它就有自我强化和收益递增的特点。所以一个公司,无论是产品驱动,还是技术驱动,或是销售驱动,或是短期利益导向,抑或是追求极致体验,都没关系,产品经理都可以在这个给定的基础条件下去追求优化。

甚至一个公司内不同团队都可能会有差异,这取决于一个团队的认知。尤其像阿里巴巴这种规模巨大的公司,收购了很多业务,它内部的不同团队,比如优酷、UC 浏览器、盒马鲜生,对产品经理的认知不可能完全一样。





02

产品工作属于强实践性的社会科学

产品工作更接近于社会科学,至少在面临的环境和研究方法上比较接近。产品是企业与用户的价值交换媒介,用户选择产品的行为是有很强的社会性的,既受当下情境影响,也受偏好、认知、制度、经济能力等约束条件的影响。同样,企业做产品决策,也要基于社会环境的大背景。

对于自然科学和形式科学的研究,进行交流和分享会有较高效率,因为研究标的物的属性稳定一致,结论可以跨时间、跨空间重复验证,可以共创,成果可被传承、被引用;但产品的研究标的物不可能重复,结论的规律性和复用性受情境约束,需要总是结合具体案例分析相关联的关键变量和约束条件。

所有研究人类社会的学科都不是严格意义上的科学,因为它不能真正重复验证,也就无法从真正意义上证伪,而可证伪是科学的最根本特征。在产品工作中,我们依然要研究总结很多经验和规律,便于预测用户行为、市场变化,也便于指导未来的决策,这样能提高企业效率。

但我们要明白,人有异质性,社会有情境性,这些与产品相关的经验和规律只是具有统计意义上的显著性,只可归纳,不可演绎,即不能保证能准确预测具体的个人行为和新情境下的市场变化。我们只能基于实践去发现和证实产品的价值,只能基于实践中的反馈,基于产品与用户和市场的交互(互相影响和互相适应)去理解持续变化的新情境中的关键变量、约束条件和规律。

产品经理如果要学习成熟学科的话,最主要的是学习经济学和心理学。经济学就是讲在约束条件下追求利益最大化。一般来说,不仅企业是这样,用户也是这样,每个用户都是在自利地追求价值最大化。从产品经理的角度看,学心理学有助于理解微观的个体行为,学经济学有助于理解宏观的群体行为和结果。

经济学领域太庞大,产品经理只要学会用四个概念分析产品和用户就算及格了:效用、成本、边际、供需定律。

效用,是指满足了用户的什么需求和满足程度,人们默认追求总效用最大化。关于成本,要明白什么是直接成本、交易成本和机会成本。关于边际,要明白基本的边际递减、边际成本、边际效用、边际交易。供需定律是指其他条件不变时,价格下降则需求量上升。这些概念,将在后面的章节专门论述。




03


用户模型——产品经理要研究用户行为及其背后的原理

用户模型是指产品用户和潜在用户的偏好和行为反应模型。我们通常把“掌握一个领域的用户模型”视为产品经理的合格线,掌握的标志是:预判产品迭代后的用户行为变化,准确率较高。要以异质性、情境性、可塑性、自利性、有限理性的用户行为为基本单位来研究产品的用户模型,并通过大量真实个体行为样本来进行分析和洞察。

企业想要长久发展,所生产、销售的产品需要满足用户的需求。而要生产出满足用户需求的产品,首先要研究和理解用户。作为企业中管理产品的人,产品经理最重要的日常工作之一就是研究用户,以使企业面向用户需求生产产品,获得长久收益。那产品经理要研究什么样的用户?

产品经理要基于现实世界,研究宏观背景和微观场景下的用户行为及其背后的原理。


  • 现实世界


现实世界是由物质、生命、意识组成的,产品经理研究的更多集中在意识层面。

对物质世界的研究是指研究自然界中物质的基本性质及其运动规律。相对于生命和意识来说,人类对物质世界的理解和认知是最为深入的,已经有很多研究成果,比如元素周期表、牛顿力学公式等等。

20 世纪以来,人类对生命的认知也有了巨大的进步。从对器官的研究,到对疾病的研究,再到对基因的研究,人类已经可以对基因进行改造,甚至可以创造生命。

而人类对意识的研究相对还比较浅显。全球70 亿个人类个体都有各自独立的意识,每个人所想的事情都不一样。不同个体又组成社会,这当中,每个意识又会相互影响,形成了无数群体的复杂组合。同时,因为外界刺激不断,意识也在不断变化,这也使得意识的研究更加复杂。

对于产品经理来说,需要研究的是现实世界中的意识层面,意识背后是用户。意识是无法直接测定的,研究意识的方法主要是基于研究用户的行为。

行为的产生是意识和外界刺激共同作用的结果,早期的经济学通常假设人是理性的,在意识层面是一致的,研究在不同外界刺激下的用户行为。而产品经理不但要研究行为,更多的是要研究行为背后的意识,从而预判不同的产品对用户未来行为产生的影响。并在不断变化的现实世界中,获得一个约束条件下的最优解。


  • 宏观背景


用户的主观认知和偏好是先天基因和后天社会(家庭、社会、教育)共同决定的。对于企业和产品经理来说,宏观背景是指独立于产品之外的外部客观因素。不同时期、不同地域、不同国家的宏观背景可能都不相同,而不同宏观背景下的用户又会有所不同。比如不同国家的传统文化都有比较大的差异,对用户的研究和理解就需要考虑这种差异。

例如,在巴西等国家,大家非常喜欢和朋友一起聚会,且喜欢对所有支出实行AA 制。大家经常在聚会结束后一起打一辆车回家,打车出行场景中占很高比例的是聚会。

而中国与之相比,还是有明显差异的,虽然国内也有一定的聚会场景和AA 支付需求,但是其比例远低于巴西。面对于这种独特的文化背景,设计打车软件产品时就需要考虑提供路线途经点、一笔订单的AA 支付功能等,以满足这种差异性的需求。


  • 微观场景


微观场景是直接影响用户当前意识的环境。用户处于不同的微观场景中,意识和行为都会有所不同。

例如,某用户早起上班选择不同的出行工具:假如用户所处的微观场景是当前还有较为充裕的时间,则他对时间确定性的要求可能不是最高的,价格、舒适程度等都会成为影响用户行为的不同要素;如果用户所处的微观场景是上班时间非常紧张且迟到的后果比较严重,则他在选择出行工具时,对时间确定性的要求就会非常高。

在这个例子中,虽然是同一个用户,但是在不同微观场景下,其意识和行为都会不同,因此对用户的研究要代入微观场景去思考。



04


交易模型——交易是最需要关注的

交易模型研究是指以交易为基本单位来研究产品,目标是建立可持续交易的互惠模型。

我们把“掌握一个领域的用户模型”视为产品经理的合格线,而把交易模型设计视为产品经理的进阶之路。这要求产品经理除了掌握用户模型, 还能理解一个领域各利益方的价值判断和行为习惯,以及产品实现过程中的各种干扰因素,这样才能自如地设计和优化交易模型。

这里是把所有产品看作交易,搜索、社交、阅读等信息类产品只是货币价格为零的特殊交易。研究交易模型,除了理解产业链上各方的价值判断和复杂关系,主要研究的就是交易费用。

什么是产品?企业以产品为媒介跟用户进行价值交换。产品的关键不是其表面的材料、功能、属性,而是其深层的价值,因为产品就是价值交换的媒介。为什么企业总是说创造用户价值,而不是创造产品呢?

因为用户关心的是得到什么和付出什么,包括这个产品给他什么效用组合,需要他付出多少金钱或时间等。用户同样也会比较机会成本,看这个产品是比其他产品更好用还是更让他离不开,从用户角度来看,这就是一个交易过程。所以,做产品要强调创造用户价值,因为企业与用户交换的从来不是产品,而是价值。

产品每增加一个属性,调整一个功能,都是在调整效用组合,给用户提供不同效用,有增加,也有减少。在增加和减少效用的同时也进行了用户选择,选择了哪一类用户,哪一类情境优先,哪一类其次。

因为不是所有的效用都能无限叠加,且用户体验是有成本的,有的效用叠加成本很高,一旦增加,企业可能就要亏本,甚至活不下去。企业追求的是效率,简单来说,就是考虑投入和产出。这些,就属于交易模型的范畴。

互联网时代,交易的含义更加广泛,本质上用户和产品发生的每次交互过程,都发生了一次交易。用户可能没有付出金钱成本,但是可能付出了时间成本、认知和思考成本等。每个交互和体验细节设计,本质上都是在降低用户的交易成本,同时也在增加用户在交易过程中获得的收益,这个收益可能是多方面的,例如愉悦感等。

我们认为,一个好产品要有三个属性:(对用户)有效用,( 企业)有收益,可持续。只有可持续,才能让企业长期赚钱;只有可持续,才能长期为用户创造更多价值。而可持续就涉及交易模型设计问题。只有产业链上各方在创造价值和利益分配方面公平合理,有竞争性,产品才可持续。