Keep产品分析报告

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本文大纲

Keep产品体验报告|做有态度的运动健身App插图

一、产品概述

1.1体验环境

设备型号:iPhone6

操作系统:iOS 10.3.2

体验版本:5.2.0

体验网络:WiFi & 4G

体验时间:2017.12.04-2017.12.08

1.2产品简介

1.2.1名称

Keep一词在英文中有保持、继续的意思,即带有坚持的意味,个人理解为产品想要向用户传达运动在于坚持的理念,一定程度上激励着用户保持运动健身的习惯,也从侧面反映出产品想要解决用户运动健身最大的痛点即“坚持”。

另外,个人觉得使用英文作为产品名称可能代表了产品创始人一开始就拥有产品国际化的野心,期望着未来某一天,全世界的人们一想到运动就联想到要坚持即“Keep”。

1.2.2 Logo

Keep的logo是一个大写的英文字母“K”,看起来像一个人上身直立双腿屈膝坐在地上,双手向斜上方拉伸着器械在健身一般,特别形象,视觉上特别容易让人与健身形成关联。

以深紫黑作为底色,颜色色调给人以沉稳又不失个性、高端又有品质的感觉。

1.2.3 Slogan

(1)#自律给我自由#

官方主推的slogan,App的欢迎页用的也是这句,第一次看到这句slogan就立刻引起了我的共鸣,直击内心。

从运动健身的角度来讲,只有坚持按计划运动、控制饮食、规律作息,才能获得理想的身材、强壮的体魄、良好的精神面貌,从而获得更多的选择,实现相对的更加自由。

从更高的维度来看,只有严格的自我管理和约束,才能获得更多自信和尊重,才能更大程度的在生活工作中自我实现,从而实现更广的自由。

我想这是Keep不仅仅是针对目标用户,更是想向社会大众传递的价值观。

(2)#哪有什么天生如此,只是我们天天坚持#

每每看到这句slogan都能燃起我运动的斗志,激励我再多一点坚持。

Slogan传达出个性张扬又积极健康的生活态度,符合现代年轻人的品位,能迅速俘获大批忠实用户。

从名称到logo再到slogan无处不传达着坚持、自律、个性、有品位的理念;从这个角度而言,我认为Keep是个有态度、有情怀的产品。

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二、产品体验分析

2.1战略层

2.1.1产品定位

自由运动场,致力于提供健身教学、跑步、骑行、交友及健身饮食指导、装备购买等一站式运动解决方案的移动平台。

2.1.2用户需求分析

1.用户群体
(1)地域分布

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Keep产品体验报告|做有态度的运动健身App插图(3)

数据来源易观万像

根据易观万像的数据显示,Keep的使用人群主要集中在一二线大中型城市,占比超过3/4,排名前10的城市均为一线和超一线城市累计占比近三成,省份排名中广东省以12.27%的占比稳居第一。

这些地方无论是大学校园数量还是大中型企业数量都相对更多,因此聚集了更多打拼奋斗的大学生群体和年轻职场人士,他们接受着更为优质的教育和更为先进的理念的冲击,对运动、健康有更强烈的意识和需求。

(2)人群属性

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数据来源易观万像

通过以上数据可以发现,Keep的用户年龄主要集中在35岁以下,占比约75%。而性别分布中,女性用户明显高于男性,男女比例接近1:2,对于产生此现象的原因,个人分析主要有两点:

其一,从运动目的来看,这个年龄段的大多女性运动的主要目的是减脂、塑形和适量的增肌(即获得更好的身材变得更美更健康);

其二,她们对自拍的需求远高于男性,而相较于跑步、骑行等运动方式,健身运动能更好的满足女性的自拍需求(更适合秀出她们的好身材好颜值);

对于前期主打健身运动的社交App—Keep便更契合这个年龄段女性用户的需求,因此吸引了更多的女性用户,Keep社区高质量(动态中大量帅哥美女性感健身照,尤其以女生居多)的内容也从侧面印证了这点。

消费能力占比中,中到高消费能力用户占比近80%,说明Keep的用户群体存在很高的价值,可挖掘潜力巨大。

根据Keep官方2017年5月发布的《Keep|运动爱好者行为报告》结果再结合第三方易观万像的数据做参考,由此分析:

Keep的目标用户定位以年龄18~35岁的大学生、年轻上班族、都市白领群体为主。他们主要生活在一二线大中型城市,生活节奏相对较快、生活压力也较大,伴随着消费升级和更为先进理念的融合与冲击,他们对运动、健康管理的意识也觉醒的更早,这个人群的运动健身需求也大致相同。

2. 用户需求

根据产品定位并结合用户群体的特征以及运动健身的实际情况,可以将用户需求横向划分为四类:工具需求、社交需求、学习需求、商城需求,然后以此分类对应四个维度再进行纵向的深入分析。

(1)工具维度

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(2)社交维度

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(3)学习维度

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(4)商城维度

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2.1.3市场分析

1.行业分析

根据艾瑞咨询研究院发布的《2016年中国全民运动健身行业报告-产业价值探索》显示,随着国家2014年10月 《关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》、2016年6月 《全民健身计划(2016-2020年)》、2016年10月 《“健康中国2030”规划纲要》等一系列中国体育行业主要政策文件的发布,全民运动健身已上升为顶层国家战略。计划到2025年中国体育运动人口达5亿,全民运动健身产业产值达3万亿。

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来源艾瑞咨询

全民运动健身意识觉醒,高净值人群运动参与比例上升,带来更多产业价值。

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来源艾瑞咨询

运动App覆盖人群、运动频次和运动时长稳步增长,用户运动热情日渐上升。

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来源艾瑞咨询

根据艾瑞咨询研究院《2017年中国互联网体育服务行业研究报告》显示,资本市场对体育类项目投资保持热度的同时更加谨慎,目光投向产品趋于成熟、更有盈利可能的企业。

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来源艾瑞咨询

近几年,伴随着国家政策倡导、社会健身风尚的形成、大众运动需求上升和消费升级等积极因素的影响,大众体育行业迎来巨大的市场商机,加上移动互联网技术的成熟以及人们移动互联网习惯的养成,中国互联网体育服务行业进入黄金发展期。

2015年中国健身房会员在600万级,2017年移动健身用户接近亿级,用户健康与美的需求持续上升。2014年后运动健身类App出现爆发式增长,资本一拥而入,成为新的风口。

经过2年多的发展和产品迭代,资本市场开始趋于冷静,头部产品显现,开始探索商业模式、摸索变现之路。

2. 产品数据

2017年8月13日,Keep对外正式宣布注册用户数突破1亿大关,成功晋级亿级移动互联网俱乐部梯队。

Keep于2015年2月4日上线起,100万注册用户用时3个月,1000万用时9个月,1亿用时921天,团队成立两年半时间内公司共完成了含天使轮在内的5轮融资,由于快速的用户增长及融资进展而受到行业关注,是目前移动健身产品中用户规模最大、极具影响力和竞争力的头部产品。

据艾瑞数据显示,近一年来Keep月度独立设备数(该月使用过该APP的设备总数,单个设备重复使用不重复统计)继续稳步增长,到2017年8月达到最高峰1504万台,相比2016年12月增长了近一倍多,但随后开始下降,环比出现连续的负增长。

对于上述现象的原因,基于个人收集的有限的数据和资料在此不做深入的分析,但结合个人使用的实际情况提供两点分析参考:

运动健身人群数量有着季节性变化,9月份开始随着秋冬季的到来,温度开始慢慢下降,人们运动健身的意愿和热情也随之降低,惰性开始增长;

Keep的主要用户是大学生群体和年轻上班族,随着年底的临近和学生的开学,他们更多的时间被工作、学习、校园活动所占据。

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数据来源艾瑞App指数

同时,根据ASO100的数据显示,2017年1月到10月Keep iOS设备端下载量在健康健美类App排名中也稳居前三,并长期处于第一位。

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数据来源ASO100

2.2范围层

2.2.1核心功能

1.【训练】

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  • 提供大量类型广质量高的的训练课程,覆盖健身、跑步训练、拳击、瑜伽、康复按摩、体态纠正等。所有课程均配有视频、标准动作演示、精确的语音督导、动作要领及细节的文字描述;

  • 根据用户的身体数据、运动能力测试数据等推荐个性化的训练课程;

  • 根据用户场景、健身目的、运动经验、有无器械等维度智能化定制训练计划;

  • 训练完成后用户可分享运动成果、记录感受生成运动日记、打卡等行为;

个人建议:

  • 训练课程视频播放过程中暂停后再恢复播放没有缓冲准备时间,用户体验不够友好。实际场景中,用户在训练过程中暂停再点击继续训练后需要放好手机、拿好器材、摆好姿势再继续训练,因此建议设置一个3秒的准备时间

  • 随着用户运动健身的进阶,添加的训练课程越来越多,每次在我的训练模块找到自己想锻炼的课程花费的时间越来越多,使用成本逐渐增加。建议加入我的训练课程管理分类的功能,用户可以对课程进行不同维度的分类,或自定义分类,从而能快速的找到自己想要训练的课程,降低用户使用成本;

  • Keep的用户群体在第一次使用Keep时大多是新手小白阶段,因此建议[训练]频道即首页可以增加一个新手入门专区,内容可以包括新手入门需知的健身、饮食方面的知识资讯,基础入门训练课程,另外还可以加入运动能力测试的入口、身体数据采集的入口、新手装备购买的入口,专门帮助新手用户快速完成0到1的入门,提高用户留存率。

2.【社交】

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  • 制作并发布动态,游览好友、热门推荐、附近人的动态,评论、加油;

  • 通过同步通讯录、微信、QQ、微博,查看附近的人,系统推荐等方式添加、关注好友并可发送消息;

  • 通过知识、经验分享,参与感兴趣的话题讨论,加入训练营,构建运动小队,报名参与线上、线下活动赛事等方式来认识结交更多朋友;

个人建议:

目前的徽章功能比较鸡肋,用户在完成各种任务后获得的徽章只能简单的作为动态进行分享,对用户而言没有什么吸引力。另外徽章的样式也很单一,设计简单,对用户而言就更失去了兴趣。

建议重新设计徽章功能,首先将所有徽章进行重新设计,设计得更立体、多样、个性化;同时减少徽章数量,提高获得难度,增加一些特色纪念徽章,然后用户可以选择佩戴徽章,佩戴的徽章将展示在用户的头像上,用户在发布动态、排行榜展示、与人发消息时都能看到用户头像上佩戴的徽章,这个徽章就是用户的标签,个性的展示,满足用户个性化需求的同时提升社交趣味性,从而提升用户粘性。

2.2.2特色功能

1.【个性化推荐】

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  • 首先,Keep会根据用户的运动历史、训练偏好及输入的身体数据,结合专业的教练建议,每日向用户推荐个性化的运动方案,包含运动建议、精选日报、饮食建议;

  • 其次,对于新注册的用户,Keep也会推荐其使用运动能力测试功能,全面了解自己的运动水平,然后通过算法推荐相应的训练计划及课程,减轻用户初次接触运动时的无措与茫然;

  • 再者,在完成每一次训练时,用户也可输入对运动强度的反馈,系统会及时调整推荐内容,陪伴用户成长进阶;

  • 最后,Keep还会根据地理位置信息,运动偏好,身体数据等向用户推荐感兴趣的线上线下活动及训练营;

个人建议:

在[发现]频道中的推荐攻略、饮食指导资讯等内容中可以继续加入个性化推荐功能,并且不断优化算法,基于用户的个人信息、搜索历史、运动偏好等更多数据来推荐用户更感兴趣的内容,快速精准匹配用户需求,以此增强用户体验提高粘性。

2.【用户成长体系】

Keep采用游戏化等级升级的方式,推出“Keep Grade”用户成长体系,简称 KG。

用户可以自由选择,不断累积训练时间和燃烧卡路里或者在社区内活跃,获取经验得分和提升等级,通过更加具体实感的方式激励并见证自己的成长变化。

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  • 当用户运动健身结束、或与社区里其他人交流互动后就会获得量化的“经验值”来肯定和鼓励他们付出的汗水和努力;

  • 当获得“经验值”累积到一定数量,就可以升级“KG等级”,每达到一个新的等级用户就可以解锁对应等级的特权功能、或收到Keep邮寄实体礼物;

  • 此外,成长体系还设立了“坚持指数”,即连续坚持锻炼会获得加倍激励效果,坚持越多天加倍越大,反之如果中断则加倍减少;

  • 坚持锻炼的用户头像光环还会被点亮,加上 “KG等级”一起在社交活动中可被视为用户的身份标签,满足分享、炫耀、虚荣心理。

个人想法:

用户成长体系还可以再增加点娱乐性玩法,例如借鉴以前的QQ农场偷菜游戏,现在支付宝中的蚂蚁森林、蚂蚁农场。

用户在Keep上除了能获得“经验值”用来升级以外,还可以通过任何运动方式获得减排CO2量,简称“贡献值”,这个贡献值好友之间可以相互收集、捐献,累积到一定值之后可以让用户输出一些有意义的行为,比如为公益、慈善出一份微薄之力,或者为贫困地区捐献书籍、食物,总之让用户觉得通过自己的运动不单改变了自己,还让世界变得更美好。具体的就要靠官方来运营。

这样做的好处可以促进用户好友之间的互动,并且输出有意义的行为可以满足用户人性方面的深层需求,最终提高用户粘性。

3.【AR跑步地图】

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  • 在跑步功能中,用户可以选择系统推荐的附近热门跑步路线,也可以上传自己开发的跑步路线与他人分享。

  • 同时,在运动地图中的同一条跑步路线上,可以看到该路线下所有用户的跑步记录,包含动态、打卡、成绩榜等。

  • 对于同一路线近一个月打卡天数最多的人,Keep还会授予“路线主任”的头衔,让其它用户关注到你,并且产生兴趣和攀比心理。

  • 并且,Keep基于iOS 11提供的AR Kit和Core Location API通过最新的AR技术将周围附近的跑步路线及每条路线的“跑步主任”、跑步路线图和最近的跑步动态呈现到实景中,增强用户的趣味性体验。

个人看法:

AR作为比较前沿的新技术无疑是未来的趋势,但受限于硬件设备,AR的应用场景还比较有限。

Keep作为目前国内运动社交应用的头部产品,对新技术在运动健身领域的尝试除了希望提升用户体验打磨产品进行创新以外,一定还有品牌传播、运营层面上的更多意义。

2.3结构层

2.3.1产品功能结构图

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总体来看Keep的产品结构比较清晰,底部共4个标签页作为一级导航栏:

“训练”

产品首页,也是体现产品核心功能的页面。Keep在4.0版本中,对首页结构进行了改版,以顶部Tab的方式将训练、跑步、骑行平铺在首页,首次将跑步和骑行突出为与健身平行的运动品类。

而到了4.10.0版本又将行走功能扩充为平行运动品类,至此训练、跑步、行走、骑行一并以顶部Tab方式作为首页的二级导航栏。

“发现”

产品的资讯、知识分享、商城功能聚集的页面,同样采用顶部Tab的二级导航,分为精选、训练、饮食、商城4个子页面。

“动态”产品的核心社交功能,结构简单清晰,页面层级较少。

“我”用户的个人信息、运动数据、常规设置以及一些低频辅助功能。

Keep从最初只有训练功能的移动健身工具,到后来增加社交、商城功能的移动健身平台,再到现在增加跑步、行走、骑行的自由运动场一站式运动解决方案平台,随着功能模块的增加,产品主结构依然简洁清晰,由此可见产品结构的延展性还是很不错的。

个人想法:

  • 目前产品结构中商城的功能入口放得较深,虽然Keep的盈利模式还在探索,但考虑到商城功能是目前和将来可能的重要变现途径之一,建议在首页中将推荐活动改为轮播Banner方式并加入商城的推荐Bannner做为一个入口,提高商城的关注度和使用率;

  • 关注的人的列表入口藏得太深,对于用户在使用社交功能想查看某一位关注的人的动态时,或者给某一关注的人发消息时需要点击“我”页面→点击顶部个人资料→点击“关注”入口才进入到关注的人的列表,显然步骤太长太过繁琐,建议将入口放到一级页面“动态”的关注模块中的顶部位置,从而加强用户之间的互动和沟通,强化社交功能,并且功能结构也会更加清晰。

2.3.2用户使用流程图

本小节主要针对产品核心功能如何满足用户需求进行分析,因此以下主要分析用户完成[训练]任务和[动态发布]任务的产品使用流程图。

1.[训练] 

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训练流程图

从上面流程图可以看出,用户完成训练任务的操作流程清晰,每一个步骤都较合理不冗余,实际体验过程中也给人比较好的掌控感。在操作路径上,系统首先会引导用户选择训练课程,制定训练计划;其次会根据用户的各种身体、运动数据给出推荐课程,帮助难以做选择判断的用户选择合适的课程,减少用户的迷茫感;最后用户完成训练后引导用户反馈训练感受、输出动态;以上形成了功能的逻辑闭环。

此外,个人有个小建议:在完成训练后的操作中,可以把‘完成打卡’操作放到‘反馈训练强度’操作之前,这样更贴近用户实际使用场景中的心理预期。

对用户而言,完成打卡就是记录此次运动,是大部分用户在完成训练后对产品工具属性的首要需求(先帮我记录好运动情况);特别是在很多训练课程刚结束时用户大多处于疲劳、呼吸急促需要缓解的状态,用户的精力更多还放在运动恢复本身。此时产品对用户的打扰越少越好,对于强度反馈的操作大多是为了应付的随便反馈,这样就失去反馈本身的意义。

因此,让用户训练完立马先完成打卡操作,减少此时不必要的操作,待用户调整好后再完成诸如强度反馈、发布动态等操作,这样用户体验可能更好,也更能实现强度反馈功能的意义。

2.[动态发布]

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动态发布流程图

从上图可以看出动态发布的操作流程比较简洁步骤较少,并且入口较多,用户无论是在完成训练课程后或参加话题讨论或游览资讯、商品或查看运动日记、数据中心时都可以将其中的内容作为动态发布分享给其他人,几乎用户在平台上做的一切事情都能作为动态发布,无处不体现着产品的社交属性,想促进用户互动提高社区活跃度,似乎也能窥见到Keep急切想做好社交UGC。

2.4框架层

本节主要从界面设计、导航设计、信息设计等框架层面对产品核心功能进行体验和分析,分为训练功能相关页面和社交功能相关页面两部分。

2.4.1训练

1.训练主页面(首页)

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2.训练中页面

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3.“发现”频道训练页面

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“发现”频道训练页面中,下半部分课程分类模块采用卡片列表式布局(冬季特训、瑜伽、零基础课程等等),由于分类较多导致同级内容过于冗长,用户游览时容易产生视觉疲劳;而每一类课程又采用旋转木马式导航,虽然能高效的呈现大量图片内容引起用户更加关注,但在纵向空间上一屏能展示的分类信息就较少,导致用户找到想要的信息需要连续滑动屏幕花费更多时间。

另外在进行左右滑动屏幕的交互时与原本二级标签页的滑动效果重叠,滑动位置稍不注意就引起误操作,用户体验不太好。

个人建议:

建议采用陈列馆式布局(5行2列,随着课程分类增多也可采用5行3列)并且每个类型只使用一张图片,提高一个屏幕内能展示的分类信息的数量,这样不但能提升用户对每个类型的关注度,而且能提高用户寻找目标信息的效率,体验更良好,如上面右图所示。

2.4.2社交

1.“动态”频道热门页面

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2.动态详情页面

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修改前 Vs修改后

2.4.3 小结

整个产品框架层的导航设计采用目前ios应用流行的底部加顶部双Tab导航,底部作为一级导航栏,顶部作为一级页面下的二级导航栏,在产品内容分类较多的情况下,帮助用户快速定位信息所在位置,轻松在各入口间频繁跳转,且清楚自己当前所在位置。

再从框架层面看产品的两大核心功能,训练功能经过两年多的迭代更新,界面元素选择、信息摆放位置不断优化整体较为合理,信息展示方式体验良好符合产品定位;社交功能是随着产品的发展逐渐强化的功能,框架层面的设计主要借鉴了一些优秀的社交应用如新浪微博,整体体验较佳;但仍然存在可以改进优化的地方,产品还需不断打磨。

2.5表现层

产品以深紫黑作为主题色, App中罕见的一种颜色选择,彰显了产品的个性,同时颜色本身又给人以沉稳低调、高端有品质的感觉,此处颜色的使用体现了UI设计水平;以白色作为背景色,嫩绿色作为点缀辅助色,符合工具+社区产品的定位。

排版上标签页数量适中空间排布合理;页面模块之间层次鲜明,间隔明显;文字颜色选择恰当,大小适中;较好的满足了产品定位和需求。

交互上模块的隐藏出现、手势滑动切换页面、图标点亮等都更好的提升了用户体验,满足了产品的功能需求。整体设计扁平化,界面简洁、清晰,设计风格统一,传达出年轻、时尚、有个性、有追求的品牌精神。


三、竞品分析

3.1竞品选择

根据比达咨询数据中心监测数据显示,2017年9月份主要运动健身类App月活跃用户数方面,悦动圈、Keep、咕咚运动分列前三位。

Keep产品体验报告|做有态度的运动健身App插图(29)

数据来源比达咨询

用户人均日启动次数方面,悦动圈以5.9次排名第一,用户活跃度最高。而在用户平均单次使用时长方面,Keep以13.2分钟位居首位,用户粘性最强。

Keep产品体验报告|做有态度的运动健身App插图(30)

数据来源比达咨询

本节竞品分析的目的:其一是对比产品的核心功能,以寻找优化方向,帮助产品核心功能不断改进完善,从而提高产品的核心竞争力;因此选择产品形态和功能与Keep最接近且月活跃用户数排名相对靠前的火辣健身作为直接竞品。其二是通过对目标用户一致,但核心功能不完全相同的优秀产品、头部产品的分析,借鉴其优点和长处来帮助本产品在挖掘用户需求、探索盈利模式、推广运营等方面寻找新的突破口;因此选择主打跑步+社区且月活跃用户数和用户活跃度均排在首位的悦动圈为间接竞品

3.2竞品体验分析

3.2.1竞品基本信息对比

Keep产品体验报告|做有态度的运动健身App插图(31)

3.2.2直接竞品体验分析

从上小节信息对比可以看到,Keep和火辣健身作为两款及其相似的产品,上线时间也仅有一个月之差,两款产品通过近三年的发展和竞争,都先后经历了5个大版本的更新迭代。

从最开始都以移动健身教练的定位切入市场,到现在Keep定位于一站式运动解决方案的移动平台和火辣健身定位于时尚火辣的健身社区,可以看到两款产品在发展之路上显现出来的差异。

前者在纵向不断打磨健身教学、社交等核心功能的同时横向也在不断扩展,产品走向平台化、品牌化;后者在完善核心功能的同时也新增了不少辅助功能,但仍以深耕健身教学为主,旨在利用公司投资的其它产品全方位的战略布局,纵向挖掘可行的商业模式,打造覆盖线上+线下的业务整合。

产生差异的原因肯定多是公司基于资源和布局等战略方面的思考,本文因是产品体验报告,此处就不进行深入分析。下面主要通过两款产品核心功能的对比来寻找与竞品的差异和其优点以帮助本产品改进。

1.训练(Keep VS 火辣健身)

(1)训练计划

火辣健身对小白用户的友好度相对更高。对于大部分小白用户而言,他们对健身还没有系统科学的认识,相关知识比较匮乏,对健身课程也不具备辨别挑选的能力,导致一开始他们很难制定出一套科学合理的健身计划进行训练,而不科学的健身计划很可能无法收获预期的健身成果从而导致本来健身积极性就不够高的小白用户容易流失;与此同时,大多小白用户一开始并不知道制定科学合理的健身计划的重要性;因此在任何时候引导小白用户制定训练计划就变得尤为重要。

Keep产品体验报告|做有态度的运动健身App插图(32)

KeepVs 火辣健身

对此火辣健身将制定训练计划放在了首页的第一屏,重在引导用户通过制定合理科学的训练计划以达成健身目的。

而Keep将制定训练计划的入口放在了发现频道的训练页面中,入口相对较深,相比之下对用户制定训练计划的引导偏弱。虽然这么做给人感觉训练的自由度更高,对中高阶用户更友好,但对于目前阶段新手、初阶用户群体占比更高的Keep而言,对小白用户的友好度就显得偏低。

因此,建议Keep调整制定训练计划功能的入口,提升对小白用户的友好度。

(2)训练课程

训练介绍:

Keep产品体验报告|做有态度的运动健身App插图(33)

Keep

Keep产品体验报告|做有态度的运动健身App插图(34)

火辣健身

从训练介绍页面来看,Keep在未将课程添加到我的训练模块中即用户还未参加训练时(如Keep左图);训练说明放在了页面中间比较重要的位置,容易引起用户的关注;而在用户点击参加训练即将训练课程添加到我的训练模块后,训练说明放到了训练课程名称下面次要的位置并只固定显示两行内容(如Keep中图),将更多页面空间用来展示其它重要信息和功能;对比火辣健身,在添加训练课程前后页面其它部分无任何变化(如火辣健身左图、中图),训练说明始终呈现在动作预览的下方,并通过滚动页面就可以查看。

就用户需求的角度而言,用户在首次选择训练课程时,训练说明的作用是帮助用户了解并选择训练课程的重要信息,是高频需求;而用户在参加过几次训练之后,训练说明的内容对用户而言就不那么重要,成了低频需求。

因此仅从这一点看,Keep对用户需求的理解更加深刻,设计更合理。此外,从训练说明的内容看(如Keep右图、火辣健身右图),在相似的课程中Keep的训练说明要更加专业和科学。

动作详情:

Keep产品体验报告|做有态度的运动健身App插图(35)

Keep

Keep产品体验报告|做有态度的运动健身App插图(36)

火辣健身

从动作详情来看,Keep采用GIF动图加文字说明的形式进行动作详解,优点是说明文字解析详尽,帮助用户从多个维度理解,使用户能全面细致的掌握动作,并且GIF消耗流量少无需等待可快速查看,还可循环播放。

缺点是这种形式用户的学习成本比较高,且体验不够好,用户可能需要反复看文字说明再看视频动图,并且因为内容较多用户还需要来回上下滑动页面,操作繁琐。

火辣健身则采用多角度立体的视频演示,优点是相比相对复杂的文字描述直观了许多,将各种动作细节融合进了视频中,多方位立体学习动作,更接近教练的真人演示方式,同时还有慢动作展示、关键位置标注、文字标注以及背景音乐,有效的降低了用户的学习成本,并提升了沉浸式的体验。

缺点是对于想深入细致学习动作的用户而言信息展示不够全面,且视频下载耗费流量较多,还需一定的等待时间,另外视频没有循环播放,影响用户体验。

对比下来两款产品动作详情介绍各有优劣,火辣健身对小白用户相对更为友好,而Keep则对有一定健身基础的用户更为友好。
训练视频:

Keep产品体验报告|做有态度的运动健身App插图(37)

Keep

Keep产品体验报告|做有态度的运动健身App插图(38)

火辣健身

从训练视频看,Keep和火辣健身都提供相对比较完整的基础功能,可进行暂停、继续、退出训练、下一个动作、上一个动作、动作预览,训练中都有语音指导和背景音乐,并支持背景音乐调节和播放第三方App音乐;页面信息中都有当前动作名称、动作组数次数、训练进度条,能够满足用户基本需求。

相对于火辣健身,Keep还拥有自己的音乐曲库,提供丰富的背景音乐以满足不同人群个性化的训练需求;并提供更多的实用功能如支持后台训练、锁屏;页面信息上显示训练时间,让用户更好的掌控和把握训练过程。

同Keep相比,火辣健身也有以下几点较为突出值得Keep参考借鉴;

1.火辣健身视频拍摄的场地背景带有明显的的产品标识,视频播放时利于品牌传播,提升品牌知名度。并且场地环境比Keep更为贴近真实训练场景,给用户更佳沉浸式的训练体验。

2.每个训练课程开始前火辣健身会提醒并让用户选择是否需要热身,虽然Keep也有自己的热身课程,但相比而言,火辣健身将热身加入训练流程的设置更加科学合理,让用户初期就养成良好的运动习惯,对小白用户、初阶用户体验更加友好。

3.视频播放暂停后再点击继续播放会有3秒的缓冲准备时间,对用户使用场景中的需求把握更准确。

2.社交(Keep VS 火辣健身)

Keep产品体验报告|做有态度的运动健身App插图(39)

Keep

Keep产品体验报告|做有态度的运动健身App插图(40)

火辣健身

从社交来看,两款产品都是通过打造基于运动健身垂直领域的社区来实现产品的社交功能。

Keep和火辣健身在社区中都做了知识、经验分享的功能,其中Keep的饮食、健身答疑栏目(如Keep中图)和火辣健身的每周一问栏目(如火辣健身中图)都很好的满足了小白、初阶用户获取运动健身知识、经验的需求,并且为他们提供了一个很好的交流互动地方。

从每一期文章的阅读量和评论数、回复数就可以看出此栏目的活跃度很高;小白、初阶用户的需求度高,但两款产品此栏目的功能入口都放得较深,对于新手用户很难注意到,建议可以在发现页面顶部的轮播Banner中加入最新一期答疑问答的Banner以提高新手用户的关注度,从而提升对新手用户的友好度和其留存率。

另外,在发布动态时,火辣健身提供拼图功能,体验更佳。

值得一提的是,火辣健身在一级导航菜单中专门做了一个悦览频道,这个频道的内容主要是经过官方加工整合的运动相关的资讯,题材偏健康生活和运动时尚。

虽然从体验看,阅读量和社区活跃度较低,但值得思考的一点是:相比健身干货、健身照、跑步照等内容,更广范围的健康生活、时尚运动等内容要更能激起用户的游览兴趣和交流分享欲望,更适合作为社交内容。

例如潜水、冲浪、跑酷、滑雪等小众娱乐运动;以及健康饮食烹饪、健康生活习惯、健康心理等健康生活的内容;因此可以借鉴的是,Keep可以从更大的范围上来官方生产与引导用户生产优质的社区内容。

Keep产品体验报告|做有态度的运动健身App插图(41)

火辣健身

3.2.3间接竞品体验分析

作为早Keep近一年上线的以跑步工具切入市场的悦动圈,经过三年半的发展已占据跑步类App的首位,它以游戏化的产品机制,社交化的人性诉求,规模化的运动赛事,强技术的计步算法等优势圈得了2亿+的巨大用户下载量,因此下面主要从挖掘用户需求、探索盈利模式两个方面对悦动圈进行体验分析,借鉴其优点长处。

1. 挖掘用户需求(Keep VS 悦动圈)

对于运动健身的人群而言,用户最大的痛点既不是如何“运动”也不是怎么“饮食”,而是坚持,所以若想维持和提高用户粘性,就必须要解决用户“坚持”的问题,用户半途而废,一切都白费,运动健身App最终的对手,可能会是人类的惰性,这也是问题的根源。

对此,Keep和悦动圈在产品更新迭代的过程中也不断通过各自的方式为用户解决这一痛点,主要可以归纳为三个方面。

Keep产品体验报告|做有态度的运动健身App插图(42)

悦动圈

(1)教育用户

Keep:启动页、标签、话题、宣传广告时刻都在向用户传达:自律给我自由;哪有什么天生如此,只是我们天天坚持的slogan,并且通过分享运动健身知识、干货等帮助用户提升认识。

悦动圈:主要通过发现频道中的微课堂板块提供免费和收费的运动健身知识、课程等来教育用户。从教育用户角度来看,悦动圈做得还远不如Keep。

(2)激励用户

Keep:用户成长体系中的成长值、KG等级以及各项运动数据的反馈、加油点赞等对用户产生的正向激励,以及各种积极向上、性感的热门动态、运动健身鸡汤等高质量内容时刻都在刺激鼓励着用户,若想获得想要的结果,就要坚持下去。

悦动圈:主要通过各种基于红包奖励机制的玩法激励用户坚持运动,例如每日运动红包、PK抢红包、团队印花挑战赛、习惯养成挑战赛等等游戏化的玩法提高产品趣味性,提升用户参与度,从而驱动用户坚持运动,帮助用户培养运动习惯,这也是悦动圈的核心功能之一。

另外也通过一些鸡汤文章、热门动态来激励用户,但内容质量相比Keep要逊色不少。

(3)陪伴用户

Keep:搭建各种线上训练营、活动,线下跑团、健身公开课等,让孤单的用户可以抱团成为一个整体,互相监督、互相鞭策、共同进步。

悦动圈:组建各种丰富有特色的线上线下活动,如网络马拉松、线下马拉松、各种运动项目挑战赛、百校大战、千企大战、公益活动等让用户在感受运动乐趣与陪伴的过程中培养运动习惯、产生热情,从而促进用户坚持。另外还提供特色的运动圈子、陪跑等功能进一步提升用户运动的陪伴感。

相比Keep而言,悦动圈基于红包奖励机制的游戏化玩法,定位精准的百校大战、千企大战、公益活动,以及陪跑等特色功能及创意,都值得Keep在提升用户留存与粘性、推广运营方面好好借鉴一番。

但也需要注意的是,运动健身和学习一样是个偏自我驱动且需要长期坚持的事,相比激励用户而言,教育用户更能对用户产生本质的影响,更易让用户转变思维方式、养成运动习惯和健康生活的意识从而进行自我驱动。

2. 探索盈利模式(Keep VS 悦动圈)

后移动互联网时代,社交和电商成为众多产品突破重围的法宝。基于垂直领域的工具+社交+电商模式成为越来越多产品的发展套路。

Keep和悦动圈也不例外,作为C+轮和C轮的两家公司,需要在商业变现的道路上跑得更快。

Keep目前的盈利模式相对还比较单一,主要依靠广告和商城,其中商城只有4个品类,分别为:运动装备、女子鞋服、男子鞋服、品牌周边,全部都是Keep的自创品牌。

从商城的模式来看,Keep选择自营电商,并且在商品品类和数量上也很克制。Keep目前的核心战略是走平台化、品牌化的道路,因此可以看到在盈利模式上,Keep并没有急着想要变现,而是继续在不断打磨产品,挖掘用户需求,提升用户粘性从而积累用户对产品甚至于品牌的忠诚度。

因为Keep明白,只有这样深耕产品核心功能获取用户高度信任以后,用户才愿意跟着产品去延伸其它玩法,才更有付费意愿,才有实现更多元化盈利模式的可能。

正如Keep创始人王宁所说:

在互联网产品没有足够的覆盖率的前提下,任何颠覆都只是空想。

Keep产品体验报告|做有态度的运动健身App插图(43)

Keep

Keep产品体验报告|做有态度的运动健身App插图(44)

悦动圈

相比于Keep,悦动圈的盈利模式则更加多元化,除了广告、电商、赛事三个主要的变现途径外,还有微课堂、会员、同城活动、陪跑等对盈利模式的探索,其中作为垂直电商的载体悦动圈商城,主要售卖跑步相关的产品,商品供应采用悦动圈自产+上游供应商模式,因此品类相比Keep也要丰富许多。

值得注意的是:悦动圈自产的以智能手环为代表的智能硬件品类的售卖,不仅横向扩充了商城的运动品类,更重要的意义是结合App一起纵向上构建服务闭环,形成更高的竞争壁垒,并且随着未来AR/VR技术、大数据、人工智能的进一步发展,智能硬件、可穿戴设备结合软件服务于一体有着更广阔的想象空间。


四、总结

4.1优势及机遇

1. 品牌化战略,形成产品的差异化竞争,构建竞争壁垒

Keep的品牌化战略让产品无论是从名称、logo、slogan还是官方的宣传片、社区内容都时刻向外界传达出坚持、自律、个性、有追求、有品位的健康生活理念及品牌价值观,相比同类型其它产品更能让用户感受到产品的态度和情怀,更容易吸引和捕捉用户并使之对产品及品牌产生信任。

2. 良好的产品数据及资本亲睐,以及和腾讯的战略合作

1亿+的注册用户数,平均1000万+的月活跃用户数,用户粘性同类型产品第一,2年半完成含天使轮在内的5轮融资(最新一轮为腾讯C+轮战略投资),这些数据都使其成长为垂直细分领域的头部产品。快速的用户增长及融资进展,也侧面反应了Keep核心团队的实力。

3. 平台化战略,让产品功能更加全面完善,构建服务闭环,形成更高竞争壁垒

横向上扩充了更多运动品类,覆盖更多运动场景,满足范围更广的用户群体;构建知识、经验分享的运动社区,更好的满足小白、初阶用户的需求;致力于打造健身教学、跑步、骑行、交友及健身饮食指导、装备购买等一站式运动解决方案的移动平台。

纵向上两大核心功能训练和社交无论是从内容丰富度还是内容质量上相较竞争对手都有一定的优势。训练方面,提供数量和类型更多的训练课程,以及选择维度更多、算法更精准的智能定制训练计划和个性化推荐功能。社交方面,通过PGC+UCG辅以官方运营,打造的社区无论是在内容质量还是数量及活跃度都优于同类型其它产品。

但同时,在挖掘用户需求、打磨产品功能上都还存在不断改进和深耕的空间。

4. 产品功能结构简单清晰,UI设计优秀,用户体验佳,但部分细节仍需优化

产品的功能结构延展性较好,功能流程逻辑清晰,结构层次简单清楚,界面风格统一自然、,用户体验良好。但在核心功能的用户使用流程的部分环节、部分功能入口放置位置、页面布局、信息展现方式等局部细节上仍然还有可优化的空间。

4.2劣势及挑战

1. 盈利模式单一,变现能力不足,电商还处于试水阶段,对其它变现途径的探索也较少且形式不够多元化

当前Keep的盈利模式主要为广告和电商,变现手段相对比较单一,且广告依然是收入的主要来源,作为C+轮的公司在变现能力上面临极大的挑战。上线一年半多的电商板块也还在试水阶段,从商城上线的商品销量来看,用户转化率还很低,营收较少。

此外,从收集到的资料及App功能布局来看,Keep在尝试探索的其它盈利模式也较少,重心依然放在专注做用户、扩大平台量级上。相比竞争对手,Keep在探索盈利模式方面步伐较慢。

2. 仅依靠移动App,在满足用户部分更专业的需求和运动互动中显得力不从心

无论是健身还是跑步或者其它运动,本质都是重线下体验的活动:

一方面基于移动端的运动App在测试用户更详细的身体数据以及监控实时运动数据中都显得无能为力(如测量体脂率、监测心率、血压等);

另一方面,对于用户在运动过程中和产品的实时互动和反馈也相当有限(标准动作面对面指导、实时纠正不规范的动作、情感纽带等),以上两点都致使产品在继续深耕核心功能,提升内容质量和专业度方面面临较大挑战。

4.3建议及思考

1. 进一步提升产品的趣味性和娱乐性,建立游戏化的产品机制

包括某些产品功能游戏化(例如Keep已经推出的用户成长体系、音乐跑、AR跑步地图、徽章等);以及推广运营游戏化(例如各种趣味性的线上运动项目挑战赛、组织拥有广大目标用户群体的校园、企业PK赛,以及与公益相结合的线下活动等)。

跑步、健身等大众体育运动虽然有着广泛的群众基础,但就运动内容本身而言相比足球、篮球、滑雪等运动要枯燥、乏味许多。

一方面,足球、篮球、滑雪多属于群体运动,本身自带社交属性,能满足用户陪伴、激励、炫耀等更多深层的人性需求,而跑步、健身更多时候一个人就能完成;

另一方面,足球、篮球、滑雪等运动相比跑步、健身更有趣味性和竞技性质,更能激起用户的兴趣与参与。

因此运动健身类的移动互联网产品可以通过产品本身的运营、功能设计等等来弥补跑步、健身等运动在内容本身上趣味性、娱乐性不足的短板。通过游戏化的产品机制来提升用户运动的趣味性和娱乐性,从而提升用户的参与度,帮助用户养成运动习惯,向用户传达“坚持”、“自律”形象的同时,更要让用户感受到运动的“快乐”,最终提升用户对产品、平台的粘性,对品牌的忠诚度,形成更高的竞争壁垒。

2. O2O健身餐是可尝试的盈利方向之一,有着广阔的想象空间

在运动健身中,要想实现减脂、增肌、塑形、提高身体素质等目的,基本都知道三分靠练,七分靠吃。对于“学生党”、“上班族”占比很大的Keep用户群体而言,“时间”和“金钱”是除了“坚持”之外最大的痛点,而靠自己制作健身餐解决吃的问题,在时间和金钱上都要付出不小的成本,于是他们对直接提供健身餐饮服务有着较为强烈的需求。

而对于想要打造一站式运动解决方案平台的Keep而言,健身饮食也成了不可或缺的一环。目前Keep在健身饮食方面仅提供饮食指南、分类菜谱、食物库等知识内容方面的服务,因此在未来提供O2O健身餐服务或许会成为可行的盈利模式之一。

一方面,O2O健身餐能为用户提供更完整的一站式服务,构筑更高的竞争壁垒。

另一方面,健身餐或者更大维度的健康餐饮有着巨大的市场和更广阔的用户群体,能够帮助产品突破运动健身的用户圈子,将品牌影响力扩散到自己的用户圈子之外,提升品牌价值。

此外,Keep还可利用已经积累的大量用户运动、饮食数据挖掘其中价值为用户提供更精准和个性化的健康餐饮服务,这也将成为Keep做O2O健身餐的优势。

3. 未来可开发自有品牌的智能可穿戴设备、智能运动硬件、智能传感器等硬件产品,结合软件一起构建服务闭环,形成更高的竞争壁垒,实现更多元化的变现途径

随着AR/VR、大数据、人工智能等新技术的出现,近几年智能硬件市场越来越火热,竞争也越来越激烈。

但当前新技术的发展还处在初级阶段,因此未来随着新技术的进一步发展,智能硬件会有更广阔的市场前景。Keep作为运动健身垂直领域的互联网企业,在数据积累、软硬件综合服务、新媒体运营销售方面都有着作为切入这一市场的天然优势。

此外,智能硬件一方面可以弥补移动App在测试用户身体数据、监测运动数据及反馈方面的不足,并结合软件一起提升用户体验;另一方面,通过智能硬件又能收集更多数据,挖掘潜在价值,反过来帮助硬件和软件产品的开发与改进,提高产品核心竞争力。

4. 开辟线下智能健身房,未来或能打造线下的Keep运动体验中心,充满想象空间

目前的Keep在一定程度上能够取代健身教练但不可能取代健身房,对于一开始就想要获得健身教练更为专业指导的小白用户以及随着运动健身进阶成Keep无法满足他们需求的高阶用户,最终还是要流向线下的健身房。

因此,未来找个合作伙伴或者自己开辟线下健身房或许会成为可行的商业模式。

首先,Keep可以通过积累的用户数据分析,选择用户集中的城市或区域建立健身房试点,以降低尝试的风险;

其次,通过App与健身房结合,可为用户提供线上开卡、办会员、选课程、约私教、扫码解锁健身房门禁、健身器械、评价反馈等等服务,打造真正智能的健身房并有效降低运营成本;

最后,还可通过线上巨大流量的引流,大大降低获客成本,解决传统健身房获客成本高的痛点。这些都将成为Keep进入健身房领域的优势。

此外,未来随着品牌价值和影响力的提升以及用户健身意识和习惯养成发展到一定阶段,或许能打造线下的Keep运动体验中心,这里集健身中心(包括智能健身房、教练、器械)、运动商店(包括Keep品牌的运动装备、运动周边、智能硬件等商品)、餐饮中心(健身餐、补剂、健康食品)、休闲娱乐于一体,融合线上线下提供多方位完整的服务,打造垂直领域的生态系统,充满想象空间。

参考资料:

1. 艾瑞咨询《2017年中国互联网体育服务行业研究报告》

2. 艾瑞咨询《2016年中国全民运动健身行业报告-产业价值探索》

3. Keep官方2017年5月发布的《Keep|运动爱好者行为报告》

4. 比达咨询《2017年第3季度中国运动健身APP产品市场研究报告》

限于笔者有限的知识与认知,深知自己的功力尚浅,分析思考难免不够深入,加之收集的数据资料准确性和客观性存疑,如有谬误还望各位前辈、大牛指点;与此同时也希望能和大家有更多交流探讨,让已走在或正走向产品汪道路上的我们更加从容坚定。

——写于Keep即将三岁之际