干货!《硅谷增长实战笔记》整理~

柒整理的笔记
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今天终于洗心革面,奋笔将最近读的曲卉《硅谷增长实战笔记》的笔记整理了一下,做产品和运营的同学可以直接抱走啦!!!

有豆瓣的网友说这本书可能是目前最好的关于增长黑客乃至互联网运营的书。

关于这本书我最大的阅读感受是:“ 增长绝不是魔法,可以迅速的将一个产品破圈,引来十万用户!一切的增长都是建立在产品的核心价值之上。

因为产品是价值创造,而增长是通过产品特点,用户群体的分析、增长计划的搭建、一步步数据实验、从获客、激活、留存向更多的人传播价值。”

下面就直接上读书时整理划线出的干货拉。不喜欢文字版的东西可以直接收藏在知乎上面找到的 @阿mon 做的关于本书思维导读笔记!!(侵删)

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一 、制定增长作战计划

增长成功的秘诀不在于同时做很多事,而在于找到目前影响增长率的最关键的那一两件事。换句话说,找到“做什么”和“怎么做”,比“做”本身要重要得多。

1.1 找到增长的北极星指标

定义北极星指标的6个标准

1:你的产品的核心价值是什么?这个指标可以让你知道你的用户体验到了这种价值吗?

2:这个指标能够反映用户的活跃程度吗?

3:如果这个指标变好了,是不是能说明整个公司是在向好的方向发展?

4:这个指标是不是很容易被整个团队理解和交流呢?

5:这个指标是一个先导指标,还是一个滞后指标?

6:这个指标是不是一个可操作的指标?

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1.2构建增长模型

要创造一个增长模型,主要有三步:1 定义北极星指标;2 绘制用户旅程;3 组建增长模型。

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增长的驱动力可以来自于用户生命周期的各个阶段,而不仅仅是新用户获取。

1.3 监控数据今天你" 盲飞" 了吗?

许多公司在创始初期,往往把数据的重要性排在比较靠后的位置,觉得要先把代码写好,先把产品完善,等到这一切“更重要”的事情做完了,再回头来考虑数据的事情。没有设置好基本的监测数据看板就上线产品,无异于“盲飞”。你可能飞起来了,却不知道还有多少油、数据的基线怎么样。

如果你从头开始建立用户行为追踪计划,建议首先找到三个最重要的一级事件,不要贪多,就三个。这三个一级事件,应该代表了用户从初次接触产品到最终成功使用产品的最重要的里程碑。

比如,你有一个聊天应用,用户在应用里最重要的三个行为是什么?①用户注册;②用户加好友;③用户发信息。

增长团队也需要一个自己的增长仪表盘。在这个仪表盘上,需要显示以下指标:

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1.4 了解增长模型的另一面——用户心理学及绘制用户决策心理地图

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二、用户获取:增长的源头活水

一款产品能否成功越来越少依靠让人耳目一新的功能,而越来越多依靠成功的增长策略。

2.1 新用户获取的永恒公式:LTV>CAC

用户在整个生命周期里给企业创造的价值(Life TimeValue,LTV)需要大于获取这个新用户所需要的成本(Customer Acquisition Cost,CAC),否则拉来的用户越多,公司赔的钱越多。LTV>CAC

用户获取成本(CAC)是指获取一个用户的成本。计算CAC最简单的公式就是:CAC=(营销总费用+销售总费用)/同时期新增用户数

2.2 如何计算用户生命周期价值

用户生命周期价值(LTV)有时候也被称作CLV(Customer Lifetime Value)。它指的是在消费者作为产品用户的时期内,你能从他身上赚取多少收入。所以计算LTV最基本的思路就是了解:①用户会使用你的产品多少个月;②平均每个月你能从用户身上赚多少钱

CAC-LTV坐标图

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一个产品想要做大,如达到1亿美元的量级,仅仅有产品—市场契合(PMF)是不够的,而是需要市场、产品、模型、渠道四者之间都有很好的契合。

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市场—产品契合:有一个目标客户群存在,对这样一个产品有需要。

产品—渠道契合:能够在特定渠道上,找到该产品的目标客户群。

渠道—模型契合:产品的盈利模型和用户生命周期价值能够支持使用这些渠道的成本。

模型—市场契合:目标客户群愿意为这个产品付钱,支持产品的盈利模型。

2.3五步走,选择合适的用户获取渠道

第一步,认识你的产品特点

面向对象:消费者、中小企业、大型企业……

产品形态:移动应用、SaaS软件、硬件产品……

所在行业:社交、游戏、社群、金融……

盈利模式:免费、广告、月费、产品内购买……

单位经济学:用户平均生命周期价值。

第二步,了解你的用户群体

第三步,列出可能的备选渠道

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第四步,筛选最初的获取渠道

大体量的渠道优先。免费或便宜的渠道优先。可追踪的渠道优先。可以精准定位目标用户群的渠道优先。可以随时开始、随时结束的渠道优先。

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第五步,运营、优化和拓展用户获取渠道

制定新用户获取目标。决定市场预算的分配和进行渠道的日常运营。通过广告设计测试和用户定位测试,优化已有渠道的表现。不断发现和探索新的渠道。

2.4 增长黑客最爱的用户获取渠道:用户推荐

用户推荐的六大类型:1口口相传、2展示相传、3补贴推荐、4社交网络用户推荐、5病毒传播、6产品内传播机制

衡量用户推荐的万能公式,“K因子”就是平均每个老用户可以带来几个新用户。

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2.5 移动应用的增长框架图

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移动应用的增长框架有几个层次:1技术是最底层的基础。2分析和洞察是指导增长策略的根本。3用户获取、参与和留存,以及变现是用户生命周期的三个主要阶段。4具体渠道的运用跨越了用户的不同生命周期


三、用户激活:增长的关键转化点


新用户激活(Activation)往往是增长团队最容易找到机会的地方,“新用户激活”包含从新用户首次登录、完成账号注册和必要的设置到第一次使用产品关键功能的这段过程。数据显示,绝大多数应用在三天内就流失了超过75%的用户。

3.1如何定义用户激活

Aha(惊喜)时刻,就是新用户第一次认识到产品的价值,从而脱口而出“啊哈,原来这个产品可以帮我做这个啊”的那个时刻。这是一个至关重要的时刻,它区分了那些从产品中发现了价值和那些没有发现价值的用户。

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用户的Aha时刻就找到了激活用户的密码,让新用户通过采取某个特定行为迅速了解到产品的价值所在,到达Aha时刻,这个行为就叫作“关键行为”。

找到Aha时刻

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可以通过下面四步确认关键行为:

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衡量新用户激活的常用指标和图表:激活率、激活漏斗转化率、新用户留存指标。

3.2 新用户引导的“激动指数”

用户激动指数是一个从0到100的数值,简单来说,代表了用户有多大动力在某个时刻完成某件事情,因此很形象地叫作“激动指数”

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3.3 新用户引导的四大原则和八大误区

原则:1增强动力 2减少障碍 3适时助推 4私人订制.

八大误区其中最重要的是第八条:

1 新用户注册和引导步骤太多,流程太长;

2 没有聚焦到一个关键行为上,想让新用户做的事情太多;

3 花太多时间教用户怎么用界面,而没有让用户使用产品;

4 让用户太快完成设置,没有给予足够的教育;

5 新用户注册太顺利了,没有设置必要的障碍筛选掉不合格的用户;

6 以“注册完成”为衡量新用户引导的指标,而不是“用户激活”;

7 对每个用户都统一对待;

8 完全照抄以上介绍的最佳实践,而不进行A/B测试。

成功的新用户激活不但需要帮助用户完成基本的账户设置,而且要让用户对产品有一定的了解,最重要的是能让用户完成和长期留存息息相关的“关键行为”,从而第一次体会到产品的价值。

新用户激活漏斗示例

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四 、用户留存:增长的坚实根基

净用户增长=新用户加入-老用户流失

“钱买不来用户留存” 应用商店前10名应用的50天留存率在50%以上,而所有应用的平均值低于5%。

4.1如何定义留存

衡量留存,我们推荐使用计算同一用户群不同时间的留存率(Retention rate)来绘制留存曲线(Retention curve),有时候也叫作进行同期群分析

在衡量用户留存时,我们仍然要从关键行为开始。

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每个产品都有自己的天然使用周期,所以找留存指标也需要找到一个合适的“周期”,周期太短了不现实,太长了不足够。

4.2 绘制留存曲线

假设你的产品天然使用周期是周,想要画出一个周留存曲线

1 记录每一周首次完成关键行为的用户数,也就是激活用户数。

2 追踪这些用户在接下来的每一周里继续完成关键行为的数量。

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3通过第1步和第2步,计算每一周有关键行为的用户占首周激活用户数的百分比。

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4 把百分比数据画成曲线图,就是你的留存曲线了。

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大多数游戏类应用的天然使用周期是至少每周一次,对于这些产品,将留存定义为“每周登录”比较合适;但也有一些子类别,天然使用周期是接近每天一次,对于这些产品,将留存定义为“每天登录”就更为妥当

绘制留存曲线步奏

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4.3 玩转留存曲线

1.横向观察同一人群的留存曲线

2 纵向对比不同时期人群的留存曲线

留存的不同阶段

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用户分组:从留存曲线中找到增长的玄机

一个非常重要的思路就是对比不同群组的留存曲线。因为每个群组的留存率可能相差甚远,如果只看总的留存曲线,很多信息就丢失了,很多洞察也被掩盖掉了。

根据用户的行为不同绘制不同的留存曲线,了解驱动他们留存的不同因素,可以帮你找到产品的不同使用场景,揭开改善留存的魔盒,有针对性地打造最好的用户体验。

4.4 留存之后,如何做到“长相厮守”

用户留存和参与度的关系,最理想的情况是用户的留存率高、参与度深,也就是所谓的“上瘾型产品”。

“留存率-参与度”产品矩阵

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用户参与度的1、9、90规则

在留存的用户里,仍然可以按照这些用户的参与程度不同分为消极用户、核心用户和超级用户。

1 消极用户:这些用户可能没有按照最理想的方式使用产品,但是他们按照他们自己的方式以比较正常的频率持续使用产品。

2 核心用户:这些用户以一个比较正常的频率和正确的方式使用产品,是活跃用户里的大多数。

3 超级用户:参与度非常高的用户,这些用户不光高频率地使用产品,可能还同时使用多个功能,或者会使用大多数用户没用到的“进阶功能”。

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用户的参与度阶梯

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持续引导:留存永无止境

  1. 鼓励用户正确使用产品的行为

  2. 提高用户使用产品的频率

  3. .增加同一用户使用不同产品功能的数量

  4. 让用户使用多个客户端

  5. 在合适的时刻向用户介绍新功能



4.5 打造独角兽产品的秘诀:习惯养成和行为放大.

Sarah Tavel的10亿美元独角兽产品路线图。

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一个公司要实现“独角兽”级别的成功,不仅要有一个好的产品能够给用户带来价值,这个产品还要能够对用户的行为产生影响,反过来用户的行为也成为产品体验的一部分,帮助公司成长。

第一步:增加参与用户数

注意不仅是提高用户数量,而是要增加完成了关

键行为的用户数量。

第二步:长期留住用户

有黏性的产品=用户用得越多积累的好处越多+用户用得越多离开后损失越大。

第三步:自我持续。

能够做到第二步的公司,已经有了一个有黏性的产品和一个持续增长的用户群。

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完成关键行为:

BJ Fogg的行为模型BJ.福格(BJ Fogg)是斯坦福的一位心理学研究学者,他提出了著名的行为模型:

B=MAT,行为(Behavior)的发生与否受到动力(Motivation)、能力(Ability)和触发(Trigger)三个因素的影响

具体到一个产品上,可以这么理解:

1 行为:我们想让用户采取的行动;

2 动力:用户有多想要完成这个行动;

3 能力:这个行动对于用户来说有多容易;

4 触发:提醒用户采取行动。

习惯养成的黄金公式

一个成功的产品不仅需要让用户完成关键行为,还需要让他们不止一次地重复这个关键行为,达到一定频率,直至成为一种习惯。

《上瘾:让用户养成使用习惯的四大产品逻辑》的作者尼尔·埃亚尔(Nir Eyal)研究了许多成功的产品,归纳出了让用户养成习惯的几个要点。

1给用户的单次行为提供一个“奖励”,并且这个奖励是不固定的,每次都不一样,让用户期待着下次回来可能会得到一个惊喜

2 是要求用户在产品中投入一点努力,而这一点努力可以增加用户在产品里储藏的价值。

3 是让外在的触发和用户的内在触发相结合。

4 就是打造一个参与闭环,让用户的一个行为可以带来更多的行为。

参与闭环的基本组成

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4.6 提高用户留存的8种武器

Pinterest前任增长团队负责人Casey Winters曾经总结过提高用户留存的8种武器:①产品改进;②新用户引导和教育;③邮件;④通知;⑤客户服务;⑥促销;⑦忠诚客户计划;⑧新产品。

用户的留存阶段不同,适用的工具也不同。

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五、从零开始组建增长团队


增长团队本质上是一个以用户和利润增长为目标的产品团队。

产品是价值创造,而增长是在向更多的人传播价值。传统的营销更多地关注新用户获取,而增长则着眼于AARRR的整个用户生命周期。产品团队负责界定和提供长期用户价值;而运营团队负责创造短期用户价值和协助产品完善长期价值。

增长团队的必备元素

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增长团队工具主要有4个方面:数据分析、A/B测试、渠道管理和营销自动化、项目管理和知识分享

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六 、打造高效运转的增长引擎


创业公司Canva的增长流程

1寻找机会;2收集数据;3形成假设;4进行实验;5分析结果;6双倍下注;7 100%发布。

6.1打造高效运转的增长引擎

增长流程包括宏观上的战略制定和微观上的战术执行两个阶段。

增长规划图:连接战略与执行的“活文档”

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6.2增长战略制定

1 设定增长目标

2 指标分解:发现增长切入点的撒手锏

在任何时候都要找到在当时的情况下,对增长潜在影响最大的领域,然后集中火力在那个领域进行实验,推动增长指标的实现,也就是所谓的“寻找增长杠杆”。

3找到聚焦领域

通过分析和研究,找到性价比最高的聚焦领域。

4 增长战术执行:增长冲刺

产生实验→决定优先级排序→设计和开发实验→分析数据→应用结果这一流程

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6.3无所不在的A/B测试

A/B测试作为一种方法论,在增长的方方面面都有所应用,如:①付费广告A/B测试;②应用商店A/B测试;③着陆页A/B测试;④新用户引导流程A/B测试;⑤产品功能A/B测试;⑥邮件A/B测试;⑦移动推送A/B测试;⑧应用内信息A/B测试。


七专访:中美增长专家的增长经验谈

增长的原则永远是哪里有机会就去哪里

刚刚开始做增长的新人,你的三条建议是什么?

第一是开始做实验、第二是不必过分迷信经验、第三是技能方面。增长最重要的技能是分析能力,学会写SQL;还要会数据分析,了解基础数据,如何隔绝变量等,都很重要。增长黑客就是要找到投资回报率最高的事情。

稀缺性可以通过一种奇怪的方式让产品变得更流行。

增长这个领域变化太快了,我不推荐读书,但大家可以去看看增长黑客网(哈哈哈哈哈哈哈哈哈哈或或或)

“广告狂人的时代已经过去了,计算器和Excel工作表才是你的好朋友”

“你美丽的品牌需要在Facebook上投放一个丑陋的广告”

中国式的“增长黑客”有点太强调“黑客”(大多时候指病毒营销),弱化了转化率优化、留存优化等增长基本功。


八、 附录

1 增长黑客的技能金字塔

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第一层,基础层:包含对增长基础理论框架的了解和基本的数据分析能力。

1.增长基础理论、海盗指标、北极星指标、增长模型、用户心理学、增长实验、增长流程

2数据分析能力、几个增长入门的数据分析方法、漏斗分析、用户分群、用户分组、趋势分析、定性数据分析

第二层,专长层:这一层特指每个人的专业所长,比如编程、用户体验和设计、高级数据分析、文案写作、渠道运营等。这一层是你安身立命的根本,也是你做增长时区别于别人的“特长”

第三层,渠道层:这一层包含了你在做增长时对所能利用到的渠道的具体实战经验。渠道层的特点是更迭变化很快,搜索引擎的规则经常变,社交平台常换常新,去年的热点渠道今年可能就少人问津,这些都是常态。

2增长黑客的专业背景

市场上增长黑客的背景,主要分为三个派系:“市场系”增长黑客、“产品系”增长黑客、“工程系”增长黑客

阅读完毕大大总结鸡汤实用话!!!!

如果你是产品经理,不要为了开发功能而开发,行动之前,把想要改善的关键指标想清楚;如果你是运营或市场人,在关注创意的同时,让自己的活动、内容、渠道都变得更加可追踪和量化。在每天的日常项目中,尝试用A/B测试的方式去影响指标,这都是增长思维的具体应用。


作者:柒整理的笔记

微信公众号:小柒伴读