一条推送的背后运营逻辑

朱凌雁,阿里运营
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每天我们的手机都收到大量信息,大多来自各APP的推送。

每收到一条推送,不只是收到了一串简单的文字,背后还有一系列的隐藏逻辑。

几年前我也做过“推送背后的女人”……

(其实就是干过APP消息推送运营啦~^^~)

今天就来分享一下——一条推送背后的故事

消息推送,又叫“PUSH”。
Ta是APP触达用户的通道,也是APP面向用户的表达。

对APP来说ta是“代言人”,对用户来说ta是送来信息的“小蜜蜂”。

作为唯一能吸引未到访用户的触点,“PUSH”如此特殊,使得ta既是通道产品、也是内容产品、同时也是被赋予增长使命的用户召回利器。

一条推送的背后


那一条推送背后是怎样的逻辑呢?

对用户来说,在某个时间点手机桌面弹出一条消息,感兴趣点了下,点击后看到一个APP被自动打开,展现在眼前的是一个页面,里面有对应刚才那条消息的具体内容,然后仔细看了起来。

——这样一个自然链路可以归结为:

一条消息文案--一篇内容--一个推送时机

这是推送最基础的环节。

但更重要的问题是:你为什么收到「这条」推送?为什么是「你」收到这条推送?

——这才是一条推送背后的核心。

这个问题的答案是:算法+编辑

算法:根据你之前的点击换算你的偏好,个性化定制推荐。

编辑:对大部分人可能感兴趣的新鲜话题做主推,因为总有不能根据历史能判断的新东西。

这是机器+人结合的艺术。

归结一下,一条推送背后的主生产环节实际是:

内容库---文案素材库---算法机制---匹配用户池---推送时机


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5 个环节每环都有可拆解的运营方法论:

1、内容的供给(内容库)

一般运营策略有:

·增加内容广度,比如新闻APP纳入更多类型的新闻、电商APP纳入更丰富的活动。作为推送编辑不仅要自己创造内容、也要引入更多内部和外部力量一起创造内容。

·提高内容质量,你是“代言人”,推的页面不能有体验问题,要建立起辨别优质内容的标准,沉淀发掘优质内容的sense,搭建管控机制。

2、文案的优筛(文案素材库)

文案和页面内容密不可分。

一般运营策略有:

·文案实时AB,刚开始的 1 分钟对多组文案推送、打开率高的文案全量推送。

·文案红黑榜,对于点击率高的文案立在红榜,供提供文案的业务以及推送主负责人参考,以期提高所有文案的点击率。

·文案合规性,推送也受到广告法管控,所以不能用违规的关键词,不能骗点击、放内外不一致的文案。

·文案风格管理,官方新闻或办公用途APP的风格需要严肃专业,针对年轻人娱乐的APP可以俏皮幽默、甚至树立独特的拟人化形象。


3、推荐逻辑调优(算法机制)

算法的推荐需要内容的打标、分类、对应关系建立,机器学习需要训练和case输入,比如电商APP推送可用商品偏好来运行算法,资讯APP推送可用内容关键词和主题标签聚类来运行算法。


4、匹配用户池

用户池数据值得深入分析。

匹配策略除纯算法外可以加入人群策略,即供需上这条消息针对什么群体、适合哪类用户,比如广场舞视频更该推送给我们母亲大人和她的小姐妹们、杭州地铁开通新线路更该推送给杭州居住人群。把用户池做多维度划分,匹配内容库中的不同内容,再加之算法效果有时会更佳。

5、推送时机

当我们匹配好 用户 和 消息(文案+内容) 之后,该什么时候给用户推送呢?

·非实时时间点推送

安排全天的推送计划是作为消息推送运营的日常工作。

一天当中什么时间点推送最合适?

一条推送的背后


我们把主要的推送安排在:上午8-9点、中午12点、晚上17-20点——3个高峰时间段。

·实时节点推送

1>基于地理位置进行推送(LBS push),用户到达某个地点提醒到这个地方的停车指南 or这个地方的活动,就像我们做火车刚到一个城市就会收到这个城市的欢迎短信一样。

2>基于当下触点进行推送,比如股价涨到一个阀值提醒你需要实时关注是否要卖出。

我们习惯将非实时的叫作“运营类推送”、实时的叫作“产品类推送”

——一场艺术和技术的结合


经过内容库---文案素材库---算法机制---匹配用户池---推送时机这 5 道工序,

一条热腾腾的消息就推送到你手机上啦!

那么,如何做好推送背后的运营人?

消息推送的运营人,既是产品运营、也是内容运营,同时又是用户增长运营。

- 推送运营需要保持对文案的创新能力和对时下热点的敏感度。

- 推送运营需要做整个团队最了解 APP 内发生什么的人,掌握一手信息才能做好推送,这就考验个人的内外部联合能力。

- 推送运营需要平衡用户体验和平台目标,最终让用户满意、为平台带来价值。


消息推送前些年随着技术的进步而越来越智能,随着算法的发展ta从APP的广播演变为私人小广播,随着手机LBS的应用普及 基于地理位置的推送也丰富起来……未来的新技术新变化也等着我们。